Descargar consejo: Todo lo que necesitas saber sobre las campañas Máximo rendimiento de Google (en Inglés).
1) Google dificulta la fórmula a propósito
A muchos anunciantes les gusta pensar en términos de un porcentaje que quieren gastar en anuncios en comparación con el volumen de ventas. Por ejemplo, quieres gastar un 5 % o un 25 % de tu volumen de ventas en anuncios. Una medida sencilla para expresarlo es el coste publicitario de ventas o ACOS.
En términos simples, el ROAS es sencillamente 1/ACOS. Entonces obtienes un número muy diferente que es mucho más fácil de interpretar y, en lugar de una sencilla relación lineal, de repente es una relación exponencial.
Un ROAS del 1500 % parece muy diferente de un ROAS del 2000 %. Sin embargo, un paso de un ROAS del 250 % al 500 % es mucho mayor en términos de ACOS.
Entonces, ¿por qué Google usa ROAS y no ACOS?
Hay 3 posibles razones:
1. El ACOS incluye los costes de las palabras clave. Esto tiene asociaciones menos agradables que la ganancia, la cual se usa en el término ROAS. La ganancia simplemente suena mucho más positiva.
2. Los especialistas en PPC están acostumbrados a bajar sus pujas para gastar menos. Reducir suena positivo. Sin embargo, si bajas tu ROAS, en realidad aumentas tus pujas.
3. Google lo pone muy difícil con el ROAS. Las pujas se vuelven ligeramente «borrosas» y no te das cuenta de que estás gastando más.
2) Oportunamente, Google se olvida del IVA
Cualquiera que cobre costes y pague IVA siempre pensará en términos de con o sin IVA. Google lo ve diferente.
Los costes en Google Ads siempre se muestran sin IVA, mientras que los ingresos presentados incluyen el IVA. De hecho, es incluso peor, porque tus costes de envío normalmente tampoco se restan de tus ingresos.
Entonces pongamos que quieres gastar un 10 % de los ingresos de las ventas en Google Ads. Eso correspondería a un ACOS del 10 % y un ROAS del 1000 %. Pero si tienes unos ingresos con IVA incluido de 121 € y estableces un ROAS del 1000 %, estás gastando 12,10 en anuncios, ya que el 10 % de 121 € es 12,10 €.
Pero tus ingresos sin IVA son de tan solo 100 €. Si tus costes son de 12,10 €, tu ACOS puro es del 12,1 % (12,10/100), aunque solo querías gastar un 10 %. En otras palabras, para un cálculo rápido: tu ROAS puro es del 826 % (100/12,10*100 %) y no del 1000 %.
3) El ROAS todavía no es beneficio
El ROAS suena bien, porque hablamos de ganancia. ¿Pero qué pasa con los costes aquí? Un buen ROAS puede no significar que consigas muchos beneficios.
Un producto caro (con un volumen de ventas alto) con un margen de beneficio bajo significa que obtienes muchos menos beneficios que con un producto barato (menor volumen de ventas) pero con un margen de beneficios alto.
Por tanto, es mucho mejor pensar en términos del POAS: ganancia sobre la inversión publicitaria. Aquí se tienen en cuenta los patrones de coste. Cada vez un mayor número de anunciantes recurren al POAS como medida.
En el siguiente ejemplo puedes ver cómo funciona el POAS:
En base al ROAS, probablemente habrías detenido el anuncio B. Sin embargo, habría sido una elección incorrecta, ya que cuando se considera la rentabilidad de los anuncios, se ve que el anuncio B (POAS >100 %) supera al anuncio A.
Un POAS <100ಷ %, en el caso del anuncio A, significa que el margen es inferior al coste publicitario y que, por tanto, estás sufriendo pérdidas. Lee más sobre el POAS en este artículo..
4) Google se centra en un ROAS medio
El cuarto secreto está relacionado con el ROAS medio, porque Google se centra en un ROAS medio, lo cual no es una coincidencia.
Digamos que, como en el ejemplo anterior, estableces un ROAS del 1000 %. En otras palabras, tu gasto publicitario puede ser un 10 % de tu volumen de ventas.
Obviamente, Google se asegura de que logras ese porcentaje. Esto hace que te sientas bien, ya que crees que tienes tus pujas bajo control y no necesitas preocuparte por ellas. Probablemente no te importe si un producto tiene un rendimiento ligeramente mejor que el otro. «Eso pasa».
¿Pero y si supieras que para un producto con un margen de beneficios del 30 % te estabas gastando un 50 % en anuncios en lugar del 10 %? Inmediatamente detendrías ese anuncio, porque estarías teniendo una pérdida considerable, que es lo último que quieres. Sin embargo, es muy probable que esto suceda con un ROAS medio
Eso se debe a que el algoritmo de Google primero busca las mejores oportunidades para que logres una ganancia alta.
Algunos ejemplos:
• La publicidad de tu marca es muy rentable para Google. Los clics en el nombre de tu marca son muy baratos en Google, debido a los elevados porcentajes de clics (CTR) y la gente a menudo tiene elevadas tasas de conversión.
• Si Google sabe que alguien se ha dejado la cesta de la compra, vuelve a dirigirse a esa persona. Las probabilidades de que esa persona haga una conversión ya eran altas, pero Google puede reclamar el volumen de ventas por el clic en su banner. Por tanto, el volumen de ventas que obtienes de ese clic es muy bajo.
• Google primero anuncia con tus ventas fáciles con elevados porcentajes de conversión. No cuestan mucho y generan bastante y también podrías haberlas vendido sin la «ayuda» de Google.
• Google primero anuncia con tus términos de búsqueda de mejor rendimiento, ya que un mejor rendimiento significa un ACOS bajo
Mediante todas estas excelentes oportunidades para Google, tu ganancia es mucho mayor de la configurada. Después, Google sigue analizando automáticamente y busca oportunidades menos sólidas.
En un momento dado, Google encuentra oportunidades que casi proporcionan la misma ganancia que has establecido, pero tu ganancia media todavía es ligeramente superior a la configurada. De este modo, Google puede seguir buscando hasta que se alcance tu media.
Por tanto, Google va de una ganancia (demasiado) alta a tu ganancia establecida y a una ganancia baja, para finalmente lograr una media. Sin embargo, al hacer eso se gasta demasiado de tu dinero.
Aumento progresivo
En resumen: el ROAS medio que estableces no es el ROAS progresivo para tu última venta adicional. En la práctica, esta última venta adicional puede generar fuertes pérdidas.
Progresivo (en Inglés) también significa lo siguiente: supón que solo te anuncias con el nombre de tu marca. Entonces conseguirás una ganancia muy alta (por ejemplo un ROAS del 2000 %). Si entonces te anuncias con un término de búsqueda general con una ganancia más baja (1900 %), la ganancia adicional sobre ese término es la ganancia progresiva. La ganancia media (1950 %) también cae, pero menos rápido.
Aparte de los anuncios en Google Shopping, Google te mostrará para todos los tipos de términos de búsqueda en diferentes entornos. Lo hacen mediante banners de retargeting, por ejemplo, o mostrando anuncios en YouTube.
En la siguiente tabla (ilustrativa) con ejemplos aleatorios, puedes ver cómo funciona. Lógicamente, Google no muestra estos datos. Si los compruebas, de repente verás cuánto se beneficia Google de la automatización:
5) De repente resulta que a Google no se le da tan bien predecir
Finalmente, vamos a echar un vistazo al «práctico» recurso de Google: el simulador de pujas. Esto te proporciona información sobre el volumen de ventas que podrías haber logrado si hubieras pujado más o menos. Te parecerá muy útil. Ves cuántas impresiones obtienes, cuántos clics puedes esperar y, por tanto, cuál será el coste y el volumen de ventas.
Lo que Google no predice tan bien aquí (¿a propósito?) es el impacto de un ajuste de la puja en tu tasa de conversión, porque Google asume que tu tasa de conversión se mantiene igual para cada ROAS, lo cual obviamente no es cierto.
Sobre todo si empiezas a pujar más (es decir, si disminuyes tu ROAS), la calidad del tráfico disminuirá, porque Google cada vez te muestra con términos de búsqueda más amplios y/o menos relevantes, lo cual genera menos ventas relativamente. Tu proporción de conversión cae y con un ROAS menor, tus ingresos adicionales también son más bajos, pero Google obviamente no te lo cuenta.
Por tanto, hay que ser un poco escéptico con las predicciones de Google y no ajustar el ROAS demasiado de repente. Da pasos pequeños y comprueba cuál es el efecto.
Conclusión: ¿Qué debería hacer con mi ROAS?
Probablemente te estés preguntando qué debes hacer con la medida del ROAS.
En primer lugar, da los siguientes pasos:
1. Ponte las cosas fáciles pensando en términos de ACOS en lugar de ROAS.
2. Comprueba cómo mides el volumen de ventas en las campañas. ¿Esto incluye o excluye el IVA y los costes de envío? ¿Los ROAS objetivo que has establecido todavía son buenos?
3. No te sientas tentado de pujar demasiado mediante una disminución continuada de tu ROAS.
4. Ten cuidado con tu ROAS progresivo.
5. Convierte tu ROAS en POAS y equilibra el desarrollo de tu volumen de ventas con el desarrollo de tus beneficios.
6. No te tomes demasiado en serio el simulador de pujas. Según Google, tu tasa de conversión se mantiene igual para cada ROAS, pero ese no es el caso.
Finalmente, siempre es sensato usar un software de automatización de Google basado en datos, que puede hacer cálculos del POAS automáticamente en tu lugar.
Es mejor centrarse en la entrada que envías a Google y que también garantiza que te puedas centrar mejor en tus KPI.