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Metas de ROAS y ROAS objetivo
Pero primero volvamos al ROAS. El ROAS muestra qué ha aportado un grupo de anuncios/campaña específico o incluso una palabra clave en términos de valor de conversión. Hay una diferencia importante entre una meta de ROAS y un ROAS objetivo.
Puedes definir una meta de ROAS a cualquier tipo de nivel. A veces se busca 1 meta para toda una cuenta. Otra opción es establecer un ROAS objetivo por categoría de producto o marca, por ejemplo. De esta forma puedes tener múltiples ROAS objetivos dentro de una sola empresa.
El ROAS objetivo es otra historia: esa es la estrategia de puja de Google. Por ejemplo, si estableces el ROAS objetivo en el 500 %, Google intenta generar al menos 5 euros de ingresos por cada euro gastado en clics. Si vendes zapatos con un valor del volumen de ventas de 200 euros y esa venta se hace a través de Google Ads, entonces Google no puede gastar más de 40 euros en clics.
ROAS: tus ventas pueden ser engañosas
El ROAS (por ejemplo del 800 %) es, de hecho, un cálculo bastante sencillo. Son los ingresos procedentes de la publicidad divididos por los costes publicitarios x 100 %. En este total no se tiene en cuenta el margen del anuncio.
Para un «anunciante ROAS», los resultados de los ingresos de 500 € de un anuncio, el coste de anuncio de 50 € y un margen del 25 % encajan por tanto con los de unos ingresos por anuncios de 500 €, un coste de anuncio de 50 € y un margen del 50 %.
Según el cálculo anterior, ambos anuncios tienen un ROAS del 1000 %, ya que 500/50 * 100 % = 1000 %.
Dado que tratas a todos los productos con el mismo precio de venta y los mismos números de ventas de igual forma considerando solo las ventas, esto tiene un gran impacto en el beneficio final. Puede que no te quede nada o que incluso sufras pérdidas al final. Más adelante en este artículo explicaré cómo funciona.
POAS objetivo: por qué el ROAS está cambiando a POAS
Vamos a explicar el POAS. ¿Por qué el ROAS está cambiando a POAS? Vale, déjame que te lo explique. Puede que el POAS sea un término nuevo, pero el método ya existía. Algunas organizaciones llevan años basándose en un POAS objetivo Sin embargo, la mayoría de organizaciones siguen mirando a un ROAS objetivo, simplemente porque es más fácil de configurar. Mediante la colocación de un píxel especial en el sitio, se puede recuperar el volumen de ventas a partir de la página de confirmación del pedido con relativa facilidad. El valor del beneficio no se mostrará aquí, ya que es información sensible para la competencia.
Además, cada organización calcula el valor del beneficio de forma diferente y se toman ciertas decisiones importantes en cuanto a qué costes se incluyen o no. También es importante mencionar que la mayoría de especialistas en marketing quieren maximizar las ventas y simplemente no se basan en un beneficio objetivo.
¿A qué viene entonces el cambio? El cambio de ROAS a POAS está teniendo lugar principalmente porque las opciones de optimización dentro de las campañas cada vez están desapareciendo más.
Para conseguir una ventaja competitiva en tipos de campañas como las campañas Máximo rendimiento (Performance Max), cada vez se trata más de quién puede enviar las mejores señales de datos a Google. ¿Tu competencia tiene en cuenta la rentabilidad y tú no? Entonces hay bastantes probabilidades de que pierdas las conversiones con el máximo valor de beneficio. Te quedas con las conversiones para las que obtienes poco valor a cambio o incluso incurres en pérdidas.
¿Entonces cómo se usa el POAS objetivo?
Puedes prevenir una imagen errónea de tus resultados comparando no solo el volumen de ventas, sino el margen por anuncio frente a los costes para así poder ver la rentabilidad por anuncio. Eso es el POAS: la ganancia sobre la inversión publicitaria. El POAS también es el beneficio (o mejor aún: el margen bruto) por anuncio dividido por los costes publicitarios.
En el ejemplo siguiente, puedes ver cómo un especialista en marketing de comercio electrónico mira el rendimiento de dos anuncios de bolsos diferentes, usando el ROAS y el POAS:
Explicación: En el ejemplo, A es un bolso de marca y B es un bolso de la marca propia. En el anuncio A, el ROAS se acerca mucho al objetivo y, por tanto, el anuncio A parece tener un mejor rendimiento que el anuncio B, donde el ROAS se desvía significativamente del objetivo.
Probablemente habrías detenido el anuncio B en base al ROAS, aunque sería la opción equivocada. Pero si finalmente observas la rentabilidad de los anuncios, podrás ver que el anuncio B (POAS >100 %) en realidad gana. Un POAS <100ಷ %, en el caso del anuncio A, significa que el margen es inferior al coste publicitario y que, por tanto, estás sufriendo pérdidas.
Nota importante: podría darse el caso de que alguien llegue a tu sitio web después de hacer clic en un anuncio para un producto específico y después compre un producto diferente con un margen distinto al del producto con el que te estabas anunciando. Por eso hablamos del margen por anuncio.
POAS objetivo: apuesta por campañas rentables
El enfoque en el POAS asegura que tomarás decisiones más inteligentes con un efecto positivo en la rentabilidad de tus campañas. Evitas detener las campañas equivocadas o meter dinero en campañas que a primera vista parecen rentables, pero no lo son.
¿El POAS también es beneficioso para mi organización?
Puedes determinar si el POAS es apto para ti de la siguiente forma. ¿Puedes calcular fácilmente para cada anuncio lo que ganas con él? Si el margen es aproximadamente el mismo para cada producto, entonces puedes calcular el margen en base al valor de conversión a cada nivel (cuenta, campaña, grupo de anuncios, etc.) en base a los datos de Google Ads.
Nota: otros costes (envío, pago, costes de almacén, etc.) no se incluyen en esto y tienen un gran impacto. Solo por esa razón, se recomienda un método más avanzado.
¿Hay alguna diferencia en tus márgenes por producto? Entonces siempre puedes usar un método distinto. Más adelante explicaré cómo puedes aplicar el POAS en tres pasos.
Implementación de POAS en cuatro pasos
Vamos a explicarte en cuatro pasos cómo implementar POAS (ganancia sobre la inversión publicitaria) en Google Ads:
Paso 1: crear una nueva acción de conversión de compras en Google Ads para medir los beneficios
Para empezar, debes crear una acción de conversión para seguir las compras que se realicen en tu sitio web. Configura dicha acción de conversión para que sea "secundaria". ¿Por qué? Porque no queremos que nos notifique conversiones adicionales que se utilizan para las pujas (que es precisamente lo que sucede con las acciones de conversión primarias) Añadimos esta acción de conversión con la finalidad de observar las ganancias en Google Ads y así poder actuar sobre ellas, no para actuar directamente en la ejecución de pujas.
Comprueba que se mide tu ID de transacciones. Es imprescindible para que el paso 3 se desarrolle correctamente, porque vas a comunicarle a Google cuál debería ser el valor de conversión por conversión medida, basándote en el ID de transacciones. Una manera de configurar acciones de conversión con el ID de transacción sería mediante Google Tag Manager (tienes más información aquí y aquí).
El valor de conversión que se mide con esta acción de conversión será "ganancias". En la configuración de acción de conversión/etiqueta, tendrás que utilizar un marcador de posición para el valor de conversión. Puede tratarse de un número aleatorio, porque luego, en una fase posterior, lo sustituirás por el valor correcto o real de la ganancia por conversión.
Los demás ajustes de configuración de la acción de conversión y etiquetado será iguales que en tu acción de conversión de compras primaria estándar que ya habrás configurado. De este modo, la acción de conversión sería casi igual que tu acción de conversión de compras primaria. Las únicas diferencias deberían ser estas: que mide las ganancias en lugar del total de ingresos y que sea una acción secundaria con fines de observación, no de ejecución de pujas.
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Paso 2: determinar las ganancias brutas por ID de transacción
El siguiente paso consiste en determinar las ganancias o beneficios brutos por transacción.
Para ello, primero debes calcular los ingresos por transacción (por pedido) conseguidos como resultado de tus anuncios. Es importante porque muchas transacciones derivadas de los anuncios contienen más productos aparte de los que se anuncian efectivamente, un detalle que conviene tener en cuenta.
Luego hay que determinar el coste de estas transacciones. Por tanto, debemos tomar en consideración los costes de adquisición de los productos, pero también otros costes, como los de transporte, manipulación y gestión de los pagos.
Con esta información en la mano, se puede calcular el beneficio bruto por ID de transacción: tan solo hay que restarle a los ingresos los costes de las transacciones. Puedes calcularlo personalmente con la ayuda de Excel, por ejemplo, aunque eso costará tiempo y es proclive a errores.
El software de Adchieve te salvará de más de un dolor de cabeza en este punto, ya que nuestra herramienta recoge todos los datos necesarios y ejecuta los cálculos precisos. También automatiza el siguiente paso: cargar las ganancias o beneficios brutos en Google Ads.
Paso 3: cargar en Google Ads las ganancias brutas por ID de transacción
Ya hemos calculado las ganancias o beneficios reales por ID de transacción, así que ahora toca cargar esos datos en Google Ads. Si prescindes de usar una herramienta de PPC como Adchieve, tendrás que hacerlo manualmente (a diario), preparando una hoja de cálculo con la información que exige Google.
Si utilizas el tipo de ajuste "rectificar" en la hoja de cálculo, tendrás la oportunidad de indicarle a Google que debe cambiar el valor de conversión por el de ganancias reales por ID de transacción. Aquí te explicamos cómo preparar la hoja de cálculo y cargarla en Google Ads.
Paso 4: añadir columnas personalizadas con POAS y margen neto a Google Ads
El último paso del procedimiento implica incorporar columnas personalizadas a Google Ads para que así puedas gestionar y optimizar tus campañas según la rentabilidad.
Para crear una columna personalizada, tienes que entrar en: Campañas -> Columnas -> Modificar columnas -> Columnas personalizadas -> +Columna (aquí tienes instrucciones más detalladas)
Utiliza los operadores matemáticos para establecer las condiciones que quieras para la columna:
• POAS = valor de conversión (filtrar por origen de conversión, seleccionar nueva acción de conversión) / coste de anuncio
• Margen neto = valor de conversión (filtrar por origen de conversión, seleccionar nueva acción de conversión) – coste de anuncio
Cuando guardes la configuración elegida, regresarás a la página "Modificar columnas". Selecciona tus nuevas columnas y haz clic en "Aplicar" para poder verlas y trabajar con ellas en los informes de Google Ads.
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¡Listo! Ya está todo preparado para empezar a optimizar tus campañas sobre POAS.