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Metas de ROAS y ROAS objetivo
Pero primero volvamos al ROAS. El ROAS muestra qué ha aportado un grupo de anuncios/campaña específico o incluso una palabra clave en términos de valor de conversión. Hay una diferencia importante entre una meta de ROAS y un ROAS objetivo.
Puedes definir una meta de ROAS a cualquier tipo de nivel. A veces se busca 1 meta para toda una cuenta. Otra opción es establecer un ROAS objetivo por categoría de producto o marca, por ejemplo. De esta forma puedes tener múltiples ROAS objetivos dentro de una sola empresa.
El ROAS objetivo es otra historia: esa es la estrategia de puja de Google. Por ejemplo, si estableces el ROAS objetivo en el 500 %, Google intenta generar al menos 5 euros de ingresos por cada euro gastado en clics. Si vendes zapatos con un valor del volumen de ventas de 200 euros y esa venta se hace a través de Google Ads, entonces Google no puede gastar más de 40 euros en clics.
ROAS: tus ventas pueden ser engañosas
El ROAS (por ejemplo del 800 %) es, de hecho, un cálculo bastante sencillo. Son los ingresos procedentes de la publicidad divididos por los costes publicitarios x 100 %. En este total no se tiene en cuenta el margen del anuncio.
Para un «anunciante ROAS», los resultados de los ingresos de 500 € de un anuncio, el coste de anuncio de 50 € y un margen del 25 % encajan por tanto con los de unos ingresos por anuncios de 500 €, un coste de anuncio de 50 € y un margen del 50 %.
Según el cálculo anterior, ambos anuncios tienen un ROAS del 1000 %, ya que 500/50 * 100 % = 1000 %.
Dado que tratas a todos los productos con el mismo precio de venta y los mismos números de ventas de igual forma considerando solo las ventas, esto tiene un gran impacto en el beneficio final. Puede que no te quede nada o que incluso sufras pérdidas al final. Más adelante en este artículo explicaré cómo funciona.
POAS objetivo: por qué el ROAS está cambiando a POAS
Vamos a explicar el POAS. ¿Por qué el ROAS está cambiando a POAS? Vale, déjame que te lo explique. Puede que el POAS sea un término nuevo, pero el método ya existía. Algunas organizaciones llevan años basándose en un POAS objetivo Sin embargo, la mayoría de organizaciones siguen mirando a un ROAS objetivo, simplemente porque es más fácil de configurar. Mediante la colocación de un píxel especial en el sitio, se puede recuperar el volumen de ventas a partir de la página de confirmación del pedido con relativa facilidad. El valor del beneficio no se mostrará aquí, ya que es información sensible para la competencia.
Además, cada organización calcula el valor del beneficio de forma diferente y se toman ciertas decisiones importantes en cuanto a qué costes se incluyen o no. También es importante mencionar que la mayoría de especialistas en marketing quieren maximizar las ventas y simplemente no se basan en un beneficio objetivo.
¿A qué viene entonces el cambio? El cambio de ROAS a POAS está teniendo lugar principalmente porque las opciones de optimización dentro de las campañas cada vez están desapareciendo más.
Para conseguir una ventaja competitiva en tipos de campañas como las campañas inteligentes de shopping, cada vez se trata más de quién puede enviar las mejores señales de datos a Google. ¿Tu competencia tiene en cuenta la rentabilidad y tú no? Entonces hay bastantes probabilidades de que pierdas las conversiones con el máximo valor de beneficio. Te quedas con las conversiones para las que obtienes poco valor a cambio o incluso incurres en pérdidas.
¿Entonces cómo se usa el POAS objetivo?
Puedes prevenir una imagen errónea de tus resultados comparando no solo el volumen de ventas, sino el margen por anuncio frente a los costes para así poder ver la rentabilidad por anuncio. Eso es el POAS: la ganancia sobre la inversión publicitaria. El POAS también es el beneficio (o mejor aún: el margen bruto) por anuncio dividido por los costes publicitarios.
En el ejemplo siguiente, puedes ver cómo un especialista en marketing de comercio electrónico mira el rendimiento de dos anuncios de bolsos diferentes, usando el ROAS y el POAS:
Explicación: En el ejemplo, A es un bolso de marca y B es un bolso de la marca propia. En el anuncio A, el ROAS se acerca mucho al objetivo y, por tanto, el anuncio A parece tener un mejor rendimiento que el anuncio B, donde el ROAS se desvía significativamente del objetivo.
Probablemente habrías detenido el anuncio B en base al ROAS, aunque sería la opción equivocada. Pero si finalmente observas la rentabilidad de los anuncios, podrás ver que el anuncio B (POAS >100 %) en realidad gana. Un POAS <100ಷ %, en el caso del anuncio A, significa que el margen es inferior al coste publicitario y que, por tanto, estás sufriendo pérdidas.
Nota importante: podría darse el caso de que alguien llegue a tu sitio web después de hacer clic en un anuncio para un producto específico y después compre un producto diferente con un margen distinto al del producto con el que te estabas anunciando. Por eso hablamos del margen por anuncio.
POAS objetivo: apuesta por campañas rentables
El enfoque en el POAS asegura que tomarás decisiones más inteligentes con un efecto positivo en la rentabilidad de tus campañas. Evitas detener las campañas equivocadas o meter dinero en campañas que a primera vista parecen rentables, pero no lo son.
¿El POAS también es beneficioso para mi organización?
Puedes determinar si el POAS es apto para ti de la siguiente forma. ¿Puedes calcular fácilmente para cada anuncio lo que ganas con él? Si el margen es aproximadamente el mismo para cada producto, entonces puedes calcular el margen en base al valor de conversión a cada nivel (cuenta, campaña, grupo de anuncios, etc.) en base a los datos de Google Ads.
Nota: otros costes (envío, pago, costes de almacén, etc.) no se incluyen en esto y tienen un gran impacto. Solo por esa razón, se recomienda un método más avanzado.
¿Hay alguna diferencia en tus márgenes por producto? Entonces siempre puedes usar un método distinto. Más adelante explicaré cómo puedes aplicar el POAS en tres pasos.
Implementa un POAS objetivo tú mismo en tres pasos
En función de tu gama de productos, existen diferentes métodos para aplicar el POAS. Aquí explico qué tres pasos tienes que dar y qué elecciones puedes hacer con estos pasos:
Paso 1: determinar tus márgenes brutos
Determina tus márgenes brutos. Nota: como puedes ver en el ejemplo de cálculo anterior, es importante que hagas una distinción entre tus costes internos y tus costes para Google Ads.
Por eso también hacemos referencia a los datos de beneficio bruto que envías a Google. Los costes para Google Ads se han deducido del beneficio neto. Como haces esta distinción, en última instancia tienes una imagen aún mejor de tu rentabilidad.
Puedes calcular tus márgenes de 2 formas:
1) Calcula tus márgenes brutos tú mismo
Determina los elementos de coste por pedido y calcula el margen en base a tus pedidos, por ejemplo con Excel.
2) Vincula tus datos en una herramienta de software
Al vincular datos de tus sistemas en un software de gestión de PPC, por ejemplo, puedes determinar el margen de un pedido de forma más fácil y rápida.
Paso 2: Asigna tus márgenes brutos a tus anuncios para obtener información sobre tus márgenes netos
Después elige uno de los métodos siguientes para vincular tus márgenes de beneficio:
1) Identificador de clic de Google (GCLID)
Crea una acción de conversión en Google Ads para la cual envíes una lista de conversiones periódicamente. Defines tus conversiones tú mismo y también puedes incluir el valor (el margen bruto en este caso).
Proporciona un GCLID para que Google pueda asignar la conversión al clic asociado a ese anuncio en particular. Así puedes calcular el POAS para el anuncio.
2) Establece un objetivo en Analytics
Una configuración de objetivos en Analytics es un desencadenante que se activa bajo determinadas circunstancias, por ejemplo al reproducir un vídeo, hacer clic en un enlace o llegar a una determinada página, etc.
Puedes vincular un valor a ese desencadenante y, en el caso del POAS, asignarle el margen bruto. De esta forma tus márgenes se pueden asignar a anuncios. Después puedes importar los márgenes desde Analytics hasta Google Ads.
Paso 3: Envía los datos correctos y aumenta tu margen neto
Una vez que tienes tus márgenes brutos en Google Ads, puedes usar las estrategias de puja de Google para aumentar tu margen neto. Asegúrate de que solo se incluya la medida de conversión con los márgenes en conversiones en las campañas donde tienes activada la estrategia de puja.
Entonces puedes establecer un ROAS objetivo o, más bien, un POAS objetivo. Lo estableces en el mismo lugar donde establecerías tu ROAS normalmente. Nuestro consejo es no pedir demasiado margen (p. ej. 300 % o 400 %) de Google, sino ceñirse a un POAS entre el 120 % y el 150 %.
Nota: al principio, la estrategia de puja incurrirá en bastante dinero, porque todavía tiene que aprender. Puedes ajustar el presupuesto aquí si es necesario para reducir los costes en cierta medida.
Actualización automática de datos
Puedes calcular, registrar, mantener actualizado y exportar lo anterior tú mismo, pero puedes ahorrarte muchos cálculos usando un software de gestión de PPC, que automáticamente carga tus márgenes, actualiza continuamente tu columna de margen bruto y puede intercambiar grandes conjuntos de datos con Google Ads o Analytics.
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