Download tip: Alles wat je moet weten over Performance Max Campagnes

1) Google maakt de formule opzettelijk moeilijk

Veel adverteerders denken graag in een percentage dat ze willen uitgeven aan advertenties ten opzichte van de verkoopomzet. Je wilt bijvoorbeeld 5% of 25% van de omzet aan advertenties uitgeven. Een simpele metric om dit uit te drukken is de Advertising Cost Of Sales, ofwel ACOS.

ROAS is simpel gezet gewoon 1/ACOS. Je krijgt dan een heel andere getal dat veel minder simpel te interpreteren is en in plaats van een simpel lineair verband, gaat het ineens om een exponentieel verband.

Een ROAS van 1.500% lijkt sterk te verschillen t.o.v. een ROAS van 2.000%, maar feitelijk is een stap van een ROAS van 250% naar 500% een véél grotere stap in termen van ACOS.

Waarom houdt Google dan ROAS aan en geen ACOS?

Daarvoor zijn 3 redenen te bedenken:

  1. In ACOS zit het woord kosten. Dat associeert niet zo lekker als omzet zoals in de term ROAS is opgenomen. Return klinkt nu eenmaal veel positiever;
  2. PPC-specialisten zijn gewend biedingen te verlagen om minder uit te geven. Verlagen klinkt positief. Als je echter je ROAS verlaagt, verhóóg je juist je biedingen;
  3. Google maakt het met ROAS extra moeilijk. Het bieden wordt wat ‘fuzzy’ en je hebt minder in de gaten dat je meer uitgeeft.

2) Google vergeet voor het gemak de btw

Wie met kosten rekent en te maken heeft met btw, zal altijd consequent denken in termen van in- of exclusief btw. Google kijkt er op een andere manier naar.

De kosten binnen Google Ads worden altijd éxclusief btw getoond, terwijl de opbrengst die wordt uitgelezen ínclusief btw is. Het is zelfs nog erger, want ook je verzendkosten worden meestal niet afgetrokken van je opbrengst.

Stel, je wilt 10% van de verkoopopbrengst uitgeven aan Google Ads. Dat zou dan een ACOS zijn van 10% en een ROAS van 1.000%. Maar als je vervolgens inclusief btw een opbrengst hebt van €121 en je stelt een ROAS in van 1.000%, dan geeft je dus €12,10 uit aan advertenties. 10% van €121 is immers €12,10.

Maar je opbrengst zonder btw, is gewoon €100. Als dan je kosten €12,10 zijn komt je zuivere ACOS uit op 12,1% (12,10/100) terwijl je eigenlijk maar 10% wilde uitgeven. Ofwel, voor wie snel rekent: je zuivere ROAS is 826% (100/12,10*100%) en niet 1.000%.

New call-to-action

3) ROAS is nog geen winst

ROAS klinkt dus leuk, want je hebt het over opbrengsten. Maar waar blijven de kosten in dit verhaal dan? Een goede ROAS hoeft zeker nog niet te betekenen dat je ook veel winst maakt.

Een duur product (dus veel omzet) met een lage winstmarge, betekent dat je veel minder winst maakt dan voor een goedkoop product (dus minder omzet) met een hoge winstmarge.

Je kunt daarom veel beter denken in termen van POAS: dat staat voor Profit On Ad Spend. Hierin houd je rekening met kosten en kostenpatronen. POAS wordt door steeds meer adverteerders als metric ingezet.

Hoe POAS werkt, kun je in onderstaand rekenvoorbeeld in één oogopslag zien:

Waarschijnlijk had je op basis van ROAS advertentie B stopgezet, terwijl dat dus een verkeerde keuze zou zijn, want als je kijkt naar de winstgévendheid van de advertenties, zie je dat advertentie B (POAS >100%) het wint van advertentie A.

POAS <100%, in het geval van advertentie A, betekent namelijk dat je marge kleiner is dan je Ads-kosten en dat je dus verlies draait. Meer over POAS kun je lezen in dit artikel.

3) Google stuurt op een gemiddelde ROAS

Het vierde geheim heeft betrekking op de gemiddelde ROAS. Google stuurt namelijk op een gemiddelde ROAS en dat is niet toevallig.

Laten we zeggen dat je, net als in bovenstaand rekenvoorbeeld, een ROAS instelt van 1.000%, ofwel je advertentieuitgaven mogen 10% van je omzet zijn.

Google zorgt er natuurlijk voor dat je dat percentage haalt. Dat voelt goed, want je hebt het idee dat je je biedingen onder controle hebt en er weinig naar om hoeft te kijken. Waarschijnlijk vind je het niet erg als het ene product net iets beter presteert dan het andere. “Dat hoort er natuurlijk bij.”

Maar, hoe zou het zijn als je wist dat je voor een product met een winstmarge van 30% in plaats van 10%, wel 50% uitgeeft aan advertenties? Je zou dan waarschijnlijk diréct die advertentie uitzetten, omdat je dik verlies draait en dat is wel het laatste wat je wilt. De kans is echter groot dat het bij een gemiddelde ROAS wel gebeurt.

Dat komt omdat het algoritme van Google eerst op zoek gaat naar de beste kansen om voor jou een hoog rendement te behalen.

Wat voorbeelden:

  • Adverteren op je merknaam is erg lonend voor Google. Klikken op je merknaam zijn erg goedkoop in Google vanwege de hoge Click Through Ratio's (CTR’s) en mensen converteren vaak in hoge mate;
  • Als Google weet dat iemand het winkelmandje heeft verlaten, kan Google die persoon retargeten. De kans dat zo iemand zou converteren was al groot, maar Google kan door de klik op hun banner wél de omzet claimen. De extra omzet die je uit die klik haalt, is dus erg laag;
  • Google zal als eerste op je hardsellers met hoge conversiepercentages adverteren. Ze kosten weinig en leveren relatief veel op en je had ze misschien ook wel verkocht zonder de “hulp” van Google;
  • Google zal eerst adverteren op je best renderende zoektermen, want beste renderen betekent een lage ACOS.

Door al deze mooie kansen voor Google, komt je rendement dus veel hoger uit dan je instelt. Google gaat dan dus automatisch verder kijken en zoekt naar minder sterke kansen.

Op een bepaald moment, komt Google uit bij kansen die ongeveer het rendement opleveren dat je hebt ingesteld, maar je gemiddelde rendement blijft dan nog steeds hoger dan je instelde. Google kan dus lekker verder gaan totdat jouw gemiddelde is bereikt.

Google gaat dus van (te) hoog rendement, naar jouw ingestelde rendement, naar laag rendement om uiteindelijk een gemiddelde te bereiken. Maar daardoor blijven ze in feite maar teveel van jouw geld uitgeven.

Incrementele ROAS

Kortom: je gemiddelde ROAS die je instelt is niet de incrementele ROAS voor je laatste extra verkoop. Die laatste extra verkoop kan in de praktijk zwaar verliesgevend zijn.

Incrementeel wil ook wel het volgende zeggen: stel je zou alleen op je merknaam adverteren, dan behaal je een heel hoog rendement (bijvoorbeeld een ROAS van 2.000%). Adverteer je vervolgens op een algemene zoekterm met een lager rendement (1900%), dan is het extra rendement op die term het incrementele rendement. Het gemiddelde rendement (1950%) daalt ook, maar veel minder hard.

Naast advertenties in Google Shopping gaat Google je op allerlei zoektermen vertonen in andere omgevingen. Dit doen ze bijvoorbeeld door banners te retargeten of advertenties te tonen op Youtube.

In onderstaande (illustratieve) tabel met random voorbeelden, kun je de werking hiervan zien. Google maakt deze gegevens logischerwijs dus ook niet inzichtelijk. Doe je dat wel, dan zie je ineens hoezeer Google door automation zelf profiteert:

4) Google blijkt ineens niet zo goed te kunnen voorspellen

Tot slot gaan we in op het “handige” hulpmiddel van Google: de biedsimulator. Het geeft je inzicht in welke omzet je had kunnen halen als je meer of minder had geboden. Erg handig, zou je zeggen. Je ziet hoeveel vertoningen je krijgt, hoeveel kliks je mag verwachten en wat dus kosten en omzet worden.

Wat Google hier (opzettelijk?) niet zo goed voorspelt is de impact van een biedaanpassing op je conversieratio. Google veronderstelt namelijk dat je conversieratio gelijk blijft bij elke ROAS, maar dat is natuurlijk niet waar.

Zeker als je meer gaat bieden (je verlaagt dus je ROAS), zal de kwaliteit van je verkeer afnemen. Google gaat je namelijk steeds meer op brede en/of minder relevante zoektermen vertonen, die naar verhouding minder verkopen opleveren. Je conversieratio daalt en met een lagere ROAS, wordt je extra opbrengst ook lager, maar dát vertelt Google er natuurlijk niet expliciet bij.

Neem de voorspellingen van Google dus met een korreltje zout en maak niet ineens te grote ROAS-aanpassingen. Maak kleine stapjes en kijk wat het effect is.

Conclusie: wat moet ik met mijn ROAS?

We kunnen ons voorstellen dat je je nu afvraagt wat je überhaupt met de metric ROAS moet.

Volg om te beginnen in ieder geval eens de volgende stappen:

  1. Maak het jezelf makkelijk door in ACOS te denken in plaats van in ROAS-termen;
  2. Kijk eens hoe je omzet meet in campagnes. Is dat in- of exclusief btw en verzendkosten en kloppen je ingestelde ROAS-targets dan nog wel?;
  3. Laat je niet verleiden om hard door te bieden, door je ROAS steeds verder te verlagen;
  4. Ben je bewust van je incrementele ROAS;
  5. Reken je ROAS om in POAS en brengt je omzetontwikkeling in evenwicht met je winstontwikkeling;
  6. Neem de biedsimulator niet te serieus. Je conversieratio blijft volgens Google gelijk bij elke ROAS, maar dat is niet zo.

Tot slot is het natuurlijk altijd een aanrader om data driven Google Automation software in te zetten, die bijvoorbeeld ook automatisch POAS-berekeningen voor je kan maken.

Beter sturen op input die je richting Google stuurt, garandeert ook dat je beter kunt sturen op je KPI’s.