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En 2020, Google comenzó a desplegar el nuevo formato de campaña. Antiguamente, como comerciante podías influir mucho en el posicionamiento, las pujas y la orientación de tu campaña, pero ahora Máximo rendimiento automatiza todas estas opciones. En nuestro artículo anterior explicábamos lo que implica esta nueva forma de campaña y cuál es la mejor manera de optimizarla. Esta vez queremos adentrarnos en la estructura y la construcción de las campañas de Máximo rendimiento. ¿Cuáles son los elementos en que aún puedes influir? ¿Y cómo estructurar tus campañas para sacarles el máximo partido? Lo puedes leer a continuación.
Todo sobre la estructura de campaña Máximo rendimiento
La estructura de campaña Máximo rendimiento es similar a la de inteligentes de shopping. Así, por ejemplo, puedes elegir entre estrategias de puja similares, como ROAS objetivo y CPA objetivo, y puedes organizar las campañas según localización o un presupuesto específico.
Hay algunas diferencias entre ambas. La primera es que con inteligentes de shopping, te mostrabas en la Red de Display de Google con una selección limitada de contenidos. Con Máximo rendimiento, puedes mostrarte en todos los canales y tienes una colección más amplia de elementos que puedes desplegar.
Inteligentes de shopping también te permitía ofrecer más, a fin de captar nuevos clientes. Con Máximo rendimiento, puedes centrar toda la campaña en los nuevos clientes. Trabajando con expresiones diferentes y creativas, puedes lograr una relevancia mucho mayor entre tu nuevo público objetivo. 
Por último, una campaña inteligentes de shopping podía estructurarse en grupos de anuncios, que en las campañas de Máximo rendimiento han sido sustituidos por grupos de activos. Un grupo de activos está compuesto por un conjunto de contenidos en torno a un tema o relacionado con un público objetivo. Google utiliza este contenido para crear anuncios y formar una colección que se pueda utilizar con todos los formatos de anuncios aplicables para el objetivo del anuncio. Un activo de un grupo se puede combinar con cualquier otro activo del mismo grupo. Por campaña, también puedes unir varios grupos en una estructura de grupos de activos, con el objeto de estructurar el contenido por tema o para una orientación específica.
En comparación con las campañas de Classic y inteligentes de shopping, dispones de una selección de elementos mucho más amplia. De este modo, en términos de creatividad, es posible lograr y hacer mucho más dentro de las campañas y la estructura de Máximo rendimiento.
¿Cómo agrupar tus campañas de Máximo rendimiento?
Hay tres factores importantes para determinar cuál es la mejor estructura para tus campañas de Máximo rendimiento:
1. Estrategia empresarial
2. Beneficio final
3. Un mínimo de 30 conversiones al mes
En primer lugar, la estructura de tu campaña depende de lo que quieras conseguir con tu negocio y tus campañas. La mejor estructura se guía por la estrategia y el objetivo de la empresa. Este objetivo puede ser obtener el mayor beneficio posible, volumen de ventas o la gestión óptima de las existencias. Las campañas se clasifican dependiendo de tu elección.
Margen de beneficios
La razón principal para dividir la alimentación de producto en varias campañas es que para ciertos productos quieres manejar un objetivo distinto o tienes un presupuesto diferente. El margen de beneficio, es decir, el beneficio que genera un producto, puede ser diferente. Y los presupuestos y objetivos solo pueden configurarse a nivel de campaña, de modo que debes poner ajustarte a ellos lo mejor posible.
En Adchieve, observamos el beneficio del pedido que sigue al clic en el anuncio de un producto. Supongamos que alguien hace clic en el producto A, la compra puede ser en ese caso el producto B o dos veces el producto A. Por lo tanto, queremos saber cuánto nos resta del anuncio de un producto, valorando igualmente factores tales como el precio de compra, los gastos de envío y las posibles devoluciones.
Teniendo esto en cuenta, estimamos los márgenes a nivel de producto. Sobre esta base, podemos crear una estructura para que, por producto, obtengas un margen de beneficio previsto. Juntamos márgenes de beneficio similares en grupos de productos, también denominados cubos. Estos cubos pueden ser dos, pero también diez. Eso depende de tus preferencias, si puedes y quieres dividir tus productos. Si tienes muchos márgenes diferentes, puedes tener diez cubos. Pero si tu gama de productos consta de miles de productos y los márgenes no difieren mucho entre sí, puedes optar por uno, dos o tres cubos de pedidos. A continuación, puedes fijar un objetivo más alto o más bajo en esos cubos, y pujar de forma más agresiva o más conservadora.
El número de cubos que uses para la campaña no solo depende de la diferencia en el margen de beneficio, sino especialmente del volumen de conversión en ese cubo. La idea es evitar que una campaña tenga muy pocas conversiones, porque eso significa que no obtendrás nunca los resultados que te propones. Para generar suficientes datos de manera que las estrategias de puja automática puedan hacer su trabajo, partimos del supuesto que deben producirse un mínimo de 30 conversiones o, dicho de otro modo, de compras, al mes. Solo entonces puedes dividir una campaña. Si no lo consigues, es mejor no crear más de una campaña.
Puja de Producto
Además de guiarse por el margen, también puedes considerar otros factores para clasificar tus productos en diferentes campañas. Imagina, por ejemplo, el nivel de existencias de un producto, la visibilidad que tiene y el nivel de competencia interna. Llamamos a esta operación Puja de Producto.
¿Notas a veces que hay productos que no han recibido ningún clic durante un determinado periodo de tiempo? Si es así, te recomendamos crear una «campaña de zombis». Esta campaña adicional tiene por objeto hacer que los productos aparezcan de nuevo en la página de resultados de Google. Esta campaña se realiza añadiendo una etiqueta personalizada con un valor específico a las SKU, por ejemplo, «zombi». De esta forma, podrás filtrarlo posteriormente en tus campañas de Google Ads. Si el producto recibe nuevamente un clic, puede entrar a otra campaña, si se ha configurado la automatización correcta. Puedes usar esta estrategia con la estrategia de «cubos» que hemos descrito anteriormente.
Otro ejemplo es anticiparse al nivel de existencias de un producto. Puedes utilizar el índice de rotación, para predecir cuándo un producto corre el riesgo de agotarse. Si sospechas que eso va a suceder, lo más lógico es que pujes menos o nada por esos productos. Al fin y al cabo, puedes ahorrar mucho si dejas de anunciar productos que se agotarán de todos modos.
Como último ejemplo, también puedes incluir la competencia interna si estás anunciando con varias etiquetas o a través de mercados usando las mismas palabras de búsqueda. Si hay mucha competencia interna, puedes optar por pujar de forma menos agresiva por un determinado producto.
En resumen, para conseguir la mejor estructura son importantes tu estrategia, tus márgenes de beneficio y el número de conversiones. Con estos tres factores, puedes encuadrar la mejor estructura de campaña de Máximo rendimiento. Asegúrate de hacer publicidad a todos los productos importantes y de filtrar los productos para incluirlos en tus campañas. Asegúrate también de que tus presupuestos no sean limitados si pretendes anunciarte en el ROAS objetivo. Y, por último, asegúrate de tener una convención de nomenclatura práctica para que la estructura esté clara para ti o para cualquier colega cuando empiece a trabajar en tu cuenta.
¿Te gustaría saber qué estructura de cuenta te conviene más para Máximo rendimiento (Performance Max)? Descubre en este artículo todo sobre la Estructura de Hamburguesa.
Estructura del grupo de recursos
Que organices tus campañas está genial, por supuesto. Pero no olvides que también es importante organizar grupos de recursos para que puedas sacarle todo el partido a Máximo rendimiento. La división de grupos de recursos tiene ciertas ventajas e inconvenientes.
Ventajas de la división:
La mejor forma de organizar las campañas es en función de los distintos presupuestos y objetivos, mientras que en el caso de los grupos de recursos, lo mejor es organizarlos por tema. Así se aumenta la relevancia del anuncio. Y formando grupos de recursos más relevantes, conseguirás mejorar también la relevancia de tu anuncio.
¿Que por qué? Porque podrás definir textos, imágenes y vídeos específicos por tema para que tu anuncio se dirija a un usuario determinado en un momento concreto. Con esto se logra aumentar el CTR y la tasa de conversión de tu anuncio y reducir el CPC. Por lo tanto, mejora la rentabilidad de la campaña Máximo rendimiento.
Inconvenientes de la división:
El inconveniente de la división de grupos de recursos es que, si no se dispone de las herramientas adecuadas, formarlos y mantenerlos te supondrá más trabajo. Además, el número de clics se distribuye entre varios grupos de recursos, es decir: Google va a tener menos datos disponibles para evaluar la combinación de recursos más eficaz. Google también puede recopilar textos en función del contenido de la landing page y de tu GMC. Como vemos, no siempre hace falta formar grupos de recursos a nivel de producto.
Eso sí, la mayoría de las veces conviene subdividir grupos de recursos. Hay un punto de equilibrio ideal que depende, por un lado, de la mayor relevancia y, por otro, de la carga de trabajo y la fragmentación de los datos.
Tipos de grupo de recursos:
En total, podemos hablar de cinco tipos de grupo de recursos:
1. Grupo de recursos genérico (todos los productos);
2. Grupos de recursos en función de las categorías principales de tu página web;
3. Grupos de recursos en función de los grupos objetivo;
4. Grupo de recursos de promoción;
5. Grupos de recursos dinámicos en función del volumen de búsquedas y/o ingresos.
1. Grupo de recursos genérico
Un grupo de recursos genérico es un grupo en el que se incluyen todos tus productos. Por eso solo puedes incluir textos e imágenes genéricos. Puedes optar únicamente por un grupo de recursos genérico, pero también puedes combinarlo con otros grupos de recursos. En este caso, el grupo genérico funciona como una red de seguridad para garantizar que se anuncian todos los productos.
2. Grupos de recursos en función de las categorías principales de tu página web
Puedes crear una primera subdivisión sencilla de tu campaña Máximo rendimiento siguiendo las categorías principales de tu página web. Siempre hay un motivo que justifica la división de la web en diferentes temas, por eso suele tener sentido seguir esta subdivisión con Máximo rendimiento. Además, tu feed de productos normalmente se divide así. Esto facilita la selección de los productos adecuados dentro de un mismo grupo de recursos.
La ventaja de este método es que solo hay que formar y mantener un número limitado de grupos de recursos. Y el inconveniente es que no podrás alcanzar la máxima relevancia, ya que normalmente identificarás otros subgrupos que podrían haberle dado aún más relevancia a tus anuncios.
3. Grupos de recursos en función del grupo objetivo
Este otro enfoque consiste en dividir los grupos de recursos en función del grupo objetivo. De este modo obtendrás grupos de recursos separados, por ejemplo, en función de si se trata de un adolescente, una mujer joven, una pareja mayor, etc. Esto, a su vez, se puede reflejar en la elección de las imágenes, los vídeos, las USP y el método de comunicación.
Si tienes una tienda en línea en la que se diferencian claramente las necesidades y experiencias de los distintos grupos objetivo, esta opción te puede funcionar especialmente bien. Este tipo de grupos lo vemos sobre todo en el segmento de la moda y el hogar.
4. Grupo de recursos de promoción
Además de los grupos de recursos divididos en función del tema, también puedes añadir un grupo de recursos de promoción. Este tipo de grupo de recursos solo se activa durante una promoción en concreto, como el Black Friday. Con los grupos de recursos de promoción puedes comunicar las promociones actuales de tu página web para atraer a la gente y que compre más. Si le comunicas al consumidor que la promoción tiene una duración limitada, tendrá una mayor sensación de urgencia y será más probable que compre. La ventaja de formar un grupo de recursos adicional independiente es que los datos de los demás grupos de recursos no cambian. Además, en lugar de tener que modificar todos los grupos de recursos, solo hace falta cambiar uno.
5. Grupos de recursos dinámicos
Hay que tener en cuenta algo importante: en Máximo rendimiento solo se pueden crear hasta 100 grupos de recursos por campaña. El posible número de grupos de recursos suele ser mucho mayor, sobre todo cuando se consideran todas las marcas, categorías, sus combinaciones y los productos individuales como un posible grupo de recursos. ¿Conclusión? Hay que priorizar.
Una forma de priorizar grupos de recursos es observar el volumen de ventas. ¿Qué marcas, categorías de productos y sus combinaciones o qué productos individuales se venden más? Cuanto más altas sean las ventas, mayor será la prioridad y más motivos tendrás para formar un grupo de recursos independiente para esa marca, categoría de producto, combinación o producto individual en concreto.
Otros enfoques que te pueden ayudar a determinar la importancia de los grupos de recursos son el volumen de búsquedas por tema o el tamaño de los grupos objetivo que puedes vincular a ciertos recursos.
Si aun así no es suficiente con 100 grupos de recursos, puedes formar más conjuntos de segmentos de puja con diferentes ajustes de ROAS y distintos productos. Cada segmento de puja dentro de un conjunto adicional contiene los mismos grupos de recursos que se desvían de tu conjunto o conjuntos de segmentos de puja anteriores.
¿Sabías que...?
Con Adchieve puedes formar diferentes grupos de recursos de forma muy sencilla y automáticamente en función de tu feed de productos. Puedes conseguir que los textos sean lo más relevantes posible utilizando las columnas del feed de productos. El software vincula las imágenes de la biblioteca de recursos al grupo de recursos adecuado. Además, también puedes cargar vídeos fácilmente de forma dinámica por grupo de recursos. Adchieve ha desarrollado un algoritmo específico para grupos de recursos dinámicos que te permite determinar el conjunto de grupos de recursos ideal en función de tus datos de ventas. En definitiva, de este modo podrás crear anuncios de gran relevancia para tu público objetivo y, al mismo tiempo, reducir lo máximo posible el tiempo que inviertes en configurar y mantener las campañas de Máximo rendimiento.
La influencia que tiene la estructura sobre la rentabilidad
Como hemos dicho, tu estructura afecta directamente a tu rentabilidad. Cuanto mejor configures tu estrategia, más precisa será tu estructura y más provecho podrás obtener de tus campañas.
Pero, en cuánto a la Búsqueda, ¿qué pasa con la estructura de la campaña que ya existe? Seguimos recomendando el uso de la estructura Hagakure. Incluso con Máximo rendimiento, esta estructura es la que ofrece las mayores posibilidades de éxito, puesto que a Google le gusta recopilar y combinar la mayor cantidad de datos posible, lo que facilita la dirección de los algoritmos.
Incluso puedes optar por añadir palabras clave adicionales a tus campañas de búsqueda mediante el método Hagakure, para que tenga prioridad sobre la campaña de PMax. Más aún, si un término de búsqueda coincide absolutamente, esa campaña tendrá prioridad, independientemente del tipo de coincidencia. Si no has escrito la palabra clave, entonces se pasa a PMax. Ese cambio también se produce si el anuncio en cuestión se posiciona más alto. La puja es, en ese caso, más nítida o la calidad del anuncio es mejor. Y eso es algo muy positivo, porque significa que estás gastando menos por una posición y un clic concretos, que si la calidad del anuncio fuera menor. .png)
5 mejores prácticas para la estructura de tu campaña de Google PMax
En definitiva, existen cinco prácticas recomendadas que puedes emplear para configurar la estructura óptima de la campaña de Google PMax:
1. Procura tener la estructura correcta de la cuenta: anteriormente hablábamos de la Estructura de Hamburguesa para tu cuenta. Combina esta información con las prioridades y los consejos de este artículo para conseguir la estructura ideal de la cuenta y la campaña
2. Estructura los grupos de activos: procura configurarlos de la forma más inteligente posible con temas, contenidos y textos claros
3. Establece públicos objetivos: estos siguen siendo importantes. Asegúrate de tener configurados correctamente el público objetivo de remarketing, la coincidencia y el segmento de clientes, y luego vincúlalos a los grupos de activos correctos
4. Estructura en cubos: como hemos comentado anteriormente, la estructura en cubos es definitivamente una de nuestras mejores prácticas para PMax. Te ayuda a influir en los resultados empresariales y es fácil de realizar con la configuración de la campaña Máximo rendimiento
5. Procura al menos 30 conversiones: las estrategias de puja automática siguen funcionando mejor cuando se pueden manejar grandes cantidades de datos. Nuestra regla principal es que una campaña debe generar al menos 30 compras para ser efectiva. De este modo, los algoritmos pueden hacer su trabajo y orientarse hacia los factores precisos con miras a obtener los mejores resultados.
Así es posible determinar cuál es la mejor estructura de campaña Máximo rendimiento
En este artículo, te hemos entregado información detallada de la estructura de las campañas de PMax y cómo configurarlas de forma óptima para obtener la máxima rentabilidad. En resumen, hay tres factores importantes para el éxito de tus campañas: la estrategia empresarial, que el beneficio final sea el máximo posible y un mínimo de 30 conversiones por campaña.
Si combinas estos tres factores con nuestras cinco mejores prácticas, dispondrás de todos los ingredientes para tener la mejor estructura de campaña Máximo rendimiento.
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