Qué cambia con Máximo rendimiento

Si comparamos Máximo rendimiento como tipo de campaña con otras campañas existentes, inmediatamente observaremos varias cosas:

Con una sola campaña actuamos en todos los canales de Google Ads

Con Máximo rendimiento, creamos anuncios de búsqueda y anuncios de shopping en una sola campaña. Eso es nuevo. Máximo rendimiento también nos permite llegar a muchos otros canales en la red de Google Ads de forma simultánea.

Máximo rendimiento sustituye a las campañas inteligentes de shopping

Con la introducción de Máximo rendimiento, las campañas inteligentes de shopping desaparecen. Sin embargo, todavía se pueden usar las campañas tradicionales de shopping en lugar de o además de las campañas Máximo rendimiento y se puede seguir usando las campañas de búsqueda clásicas.

Los anuncios ahora se llaman recursos de creatividad

En Máximo rendimiento, los anuncios ahora se llaman recursos de creatividad. En las campañas de búsqueda tradicionales, hablábamos de anuncios, titulares y descripciones. Los titulares y las descripciones ahora se incluyen dentro de recursos de creatividad, junto con otros anuncios como imágenes y vídeos.

Google pone más énfasis en los grupos objetivo

El uso de grupos objetivo se enfatiza más en Máximo rendimiento. Se fomenta más la vinculación a grupos objetivo y hay más posibilidades de usar grupos objetivo dentro de Máximo rendimiento.

Las ventajas y desventajas de Máximo rendimiento

Los cambios que incorpora Máximo rendimiento ofrecen varias ventajas a los anunciantes. Sin embargo, algunos cambios no son necesariamente tan favorables para los anunciantes.

Ventajas de Máximo rendimiento

Las ventajas se pueden dividir en dos elementos principales:

Simplicidad

En primer lugar, Máximo rendimiento ofrece simplicidad. Ya no necesita pensar en palabras clave. Google se encarga de ello. Y tampoco es necesario gestionar pujas. Usted establece un ROAS objetivo y Google se asegura de lo que consiga. Finalmente, carga sus anuncios (recursos de creatividad) de una vez para que ya no necesite cargarlos y gestionarlos en diferentes campañas. Google combina estos recursos de creatividad y los utiliza en diferentes canales.

Ingresos

Con Máximo rendimiento, puede conseguir (potencialmente) mejores ingresos.
  • Google puede combinar más señales y, por ende, conseguir que los algoritmos le funcionen mejor. El resultado: anuncios más relevantes para el grupo objetivo adecuado en el momento oportuno, lo cual se traduce en más ingresos.
  • Con las campañas inteligentes de shopping, solo podía vincular un conjunto de anuncios a su campaña. Con Máximo rendimiento, puede crear hasta cien grupos de recursos por campaña.
  • Máximo rendimiento tiene un gran alcance. Las campañas inteligentes de shopping no solo se mostraban en la búsqueda de Google, sino también fuera (Google Display, YouTube y Gmail). Con Máximo rendimiento, se añaden el entorno Discovery y Google Maps como canales. Por tanto, hay más oportunidades para mejores ingresos.
  • Google está introduciendo nuevos y mejores tipos de anuncios en canales como nuevos formatos publicitarios para YouTube.

Desventajas de Máximo rendimiento

También hay desventajas. Por ejemplo:

Menos información sobre el rendimiento de las palabras clave y la campaña

Máximo rendimiento proporciona menos información sobre el rendimiento de las palabras clave y la campaña. Con las campañas inteligentes de shopping no podía ver la clasificación de palabras clave. Google ha seguido así en las campañas de búsqueda. Y también en este caso no se obtiene ninguna información sobre las palabras clave. Para amoldarse en cierta medida a los anunciantes, Google ofrece una vista general con los principales grupos de palabras clave. Sin embargo, la vista general es menos detallada. Una nueva opción interesante es que puede excluir varias palabras clave a nivel de campaña. Esta nueva opción habilita la protección de los nombres de marcas dentro de los resultados de shopping. Más adelante encontrará más información al respecto.

Escasez de grupos de recursos

Una segunda desventaja de Máximo rendimiento es la escasez de grupos de recursos. El número de grupos de recursos potenciales para las campañas de búsqueda se ve reducido, así como el número de recursos de creatividad que puede cargar por grupo. En las campañas de búsqueda tradicionales, puede crear casi infinitos grupos de anuncios (20 000 por campaña). Con Máximo rendimiento, tiene un máximo de cien grupos de recursos. Por consiguiente, en comparación con las campañas inteligentes de shopping, tiene más posibilidades de crear anuncios, pero se mantiene la pregunta: ¿Cuáles son los cien mejores grupos de recursos? En otras palabras, ¿cómo elige y prioriza los grupos de recursos? De nuevo, lo abordaremos posteriormente en este artículo.

La relevancia de las campañas de búsqueda puede disminuir

En las campañas de búsqueda tradicionales puede añadir más variantes en sus titulares y descripciones que en Máximo rendimiento, no pudiéndose incluir ni excluir palabras clave en Máximo rendimiento, algo que sí se podía hacer en las campañas de búsqueda tradicionales. Además, en Máximo rendimiento, las extensiones no se pueden enlazar a nivel de anuncio, solo a nivel de campaña. En resumen, la relevancia de las campañas de búsqueda dentro de Máximo rendimiento puede disminuir. Una campaña menos relevante implica mayores costes y menores ingresos. Por tanto, Google ofrece la posibilidad de dar prioridad a una campaña de búsqueda tradicional si tiene un mejor desempeño que su campaña Máximo rendimiento. Si incluye sus palabras clave exactamente en una campaña de búsqueda tradicional, también consiguen prioridad en la campaña Máximo rendimiento.

Desventajas del ROAS

Máximo rendimiento se centra en un objetivo de Retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Sin embargo, el ROAS no dice nada sobre sus ingresos reales. Si quiere información sobre la contribución a los beneficios de sus campañas, lo mismo ocurre con Máximo rendimiento: tendrá que centrar sus campañas en la ganancia sobre la inversión publicitaria (POAS). Esto ya era una desventaja para Máximo rendimiento con las campañas enfocadas en ROAS. Ya hemos escrito sobre este tema (puede consultar los artículos sobre POAS). Con Máximo rendimiento, el POAS se convierte en un elemento de atención aún más importante, ya que Google tiene más alcance para compensar los buenos y malos ingresos y, por tanto, nivela las campañas. Explicaremos este punto con más detalle a continuación.

Google nivela las campañas

En primer lugar, es importante que el ROAS que indica en Google sea una media que Google deba lograr. El ROAS medio es el ROAS que consigue para sus clics totales. El ROAS medio se desvía de su ROAS progresivo. El ROAS progresivo según hemos definido aquí es el ROAS que consigue con el (último) clic adicional en el que se muestra su campaña.

El ROAS progresivo es más bajo que el ROAS medio. Esto se debe a que Google usa primero las oportunidades de anuncio fáciles. Las oportunidades fáciles incluyen:

  • Anuncios con el nombre de su marca.
  • Retargeting a sus mejores clientes.
  • Anuncios para productos populares con un precio atractivo

Después de que Google haya usado las oportunidades más fáciles, pasa a las siguientes mejores oportunidades. Después su ROAS progresivo cae más rápido que su ROAS medio. Una vez que se ha logrado su ROAS medio (según lo ha establecido usted), su ROAS progresivo estará bastante por debajo de la media.

Mediante el uso de Máximo rendimiento en varios canales al mismo tiempo, y con la mayor atención a los grupos objetivo, surgen oportunidades adicionales para que Google publique anuncios en comparación con el pasado. Con Máximo rendimiento, Google puede sustituir los peores clics por anuncios menos deficientes con un mejor ROAS progresivo.

Por ejemplo, Google solía mostrar su anuncio con una palabra clave menos relevante. El ROAS progresivo puede ser bajo, pero Google lo hacía igualmente siempre que se mantuviera dentro del ROAS medio. Imagínese que Google puede sustituir este anuncio de palabras clave por un vídeo de YouTube que tampoco genera unos ingresos tan buenos, pero que tiene un mejor desempeño que ese anuncio deficiente con palabras clave. El efecto: su ROAS medio disminuye menos rápidamente y Google puede seguir anunciando durante más tiempo y gastar más.

El hecho de que Google use las oportunidades más fáciles no es necesariamente algo tan malo, siempre y cuando sepa qué generan esas oportunidades fáciles en términos de ingresos. Entonces podría calcular cuál debería ser su configuración de ROAS para asegurar que su ROAS progresivo no caiga por debajo de un nivel inaceptable. Sin embargo, como Google cada vez ofrece menos información sobre los resultados de su campaña, se deberían eliminar las oportunidades fáciles, a ser posible. Esto le proporciona más información sobre los resultados puros.

También es importante que Google no solo crea volumen de ventas con las campañas. Google también reivindica el volumen de ventas que podría lograr en otra parte. Es importante estar alerta respecto a las oportunidades fáciles, mediante las cuales Google reivindica pero no genera volumen de ventas. Si también hay implicado un gran volumen de ventas, necesita estar especialmente alerta. ¿Por qué debería darle a Google los ingresos que se consiguen con anuncios con el nombre de su marca?

Todo lo que necesita saber sobre Máximo rendimiento

Descargue nuestro informe sobre Máximo rendimiento en el que compartimos todo lo que conocemos sobre este nuevo tipo de campaña de Google Ads.

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Combinar Máximo rendimiento con otros tipos de campañas clásicas

Es razonable no considerar Máximo rendimiento como un tipo de campaña individual. Al combinar Máximo rendimiento con campañas tradicionales mantenemos un mayor control sobre las campañas y podemos mejorar su rendimiento. Paso 1: tape el nombre de su marca.

Tape el nombre de su marca

Obviamente, no quiere dar el nombre de su marca a la campaña Máximo rendimiento. Los ingresos por el nombre de su marca normalmente son muy elevados y proporcionan a Google mucho margen adicional para usar anuncios menos buenos.

Un cálculo sencillo:

  • El ROAS medio que quiere lograr es del 1000 %.
  • Con el nombre de su marca, por 1000 € de gasto en anuncios, Google recibe un retorno de 50 000 € o un ROAS del 5000 %.
  • Entonces, Google puede gastar 9000 € también con un volumen de ventas de 50 000 €, logrando un ROAS medio del 1000 %.
  • El gasto total es de 10 000 € y los ingresos totales de 100 000 €.
  • El ROAS procedente del gasto adicional en anuncios es de solo el 555 %.

Con Máximo rendimiento, no tiene información de cuánto volumen de ventas representa el nombre de su marca (como sí lo tiene en el ejemplo) o sobre el retorno de sus otros anuncios. De este modo, es mejor mantener el nombre de su marca fuera de la campaña Máximo rendimiento. Para ello, tiene que realizar los siguientes pasos:

  1. Excluya el nombre de su marca, las variaciones y las combinaciones con el nombre de su marca de las campañas Máximo rendimiento, ya que Google le permite excluir un número limitado de palabras clave.
  2. Si después quiere evitar que solo los competidores se clasifiquen con el nombre de su marca en Shopping, puede crear una campaña de shopping clásica que incluya el nombre de su marca. Esa campaña de shopping clásica resulta útil para recurrir a ella si algo sale mal con su campaña Máximo rendimiento por alguna razón.
  3. Una vez que ha excluido el nombre de su marca, ¿quiere también permanecer visible con el nombre de su marca dentro de la búsqueda? En ese caso, puede crear una campaña de búsqueda tradicional que incluya el nombre de su marca, variantes y combinaciones con el nombre de su marca. Las palabras clave copiadas en las campañas de búsqueda tradicionales tienen prioridad sobre Máximo rendimiento.

Empezar una campaña de búsqueda tradicional

Mediante una campaña de búsqueda, puede proteger el nombre de su marca. También es una buena idea configurar otra campaña de búsqueda tradicional. Si sus campañas de búsqueda tradicionales siguen teniendo un mejor rendimiento, Google les dará prioridad, siempre y cuando su configuración de ROAS sea la misma que en su campaña Máximo rendimiento. Las campañas de búsqueda tradicionales pueden tener un mejor rendimiento porque puede crear anuncios mucho más específicos centrados en los resultados de búsqueda. Puede incluir más títulos, descripciones y extensiones, de manera que los anuncios son más relevantes y, por tanto, obtienen una mejor conversión. También puede mantener una vista general de tareas de búsqueda y, por tanto, información sobre su mercado.

Otro argumento para el uso de una campaña de búsqueda tradicional es que puede evitar la dilución de sus ingresos. Vamos a explicarlo. Con Máximo rendimiento, la publicidad se basa en los productos. Si hay grupos de productos (llamémosles productos A) que generan mayores ingresos que otros productos (productos B), podrá pujar más por los productos A. En las campañas de búsqueda, la publicidad se basa en palabras clave y es mucho menos fácil predecir si está vendiendo los productos A o B. Sus ingresos y el ROAS objetivo tienden más hacia una media. Si puja más por productos A en una campaña Máximo rendimiento, esos productos A también tendrán una clasificación de palabras clave. El riesgo entonces es que usted no muestra toda la gama apropiada para esa palabra clave, ya que los productos B no están resaltados. También existe la posibilidad de seguir vendiendo los productos B. Ambas situaciones dan lugar a una dilución de sus ingresos. Con una campaña de búsqueda clásica, evita esta dilución y puede ajustar sus pujas con más claridad.

Con una campaña de búsqueda clásica evita la dilución de los ingresos.

Mark van Werven, CEO Adchieve

Una campaña Máximo rendimiento óptima

¿Cómo se configura de forma óptima la campaña Máximo rendimiento? Aquí abordamos los siguientes temas:

  1. La estructura de la campaña.
  2. El uso de grupos de recursos.
  3. El uso de grupos objetivo

1. Campañas basadas en ROAS objetivo

La primera pregunta es cómo quiere dividir las campañas. Con Máximo rendimiento, usa una configuración de ROAS. Para cada campaña, solo puede dar una configuración de ROAS. Los productos para los que quiere establecer la misma puja se pueden agrupar juntos.

¿Quiere establecer una puja diferente para otros productos? En ese caso, necesitará incluirlos en una campaña aparte. Una razón para separar productos entre sí puede ser una diferencia de rentabilidad. Pero otros factores también pueden jugar un papel. Quizá quiere subir sus pujas para productos para los cuales tiene muchas existencias para reducirlas. O tiene una razón estratégica para pujar más por categorías de productos, de modo que la competencia no tenga oportunidad de desarrollar una posición en el mercado.

En teoría, podría configurar una puja diferente para cada producto. Eso le da muchas campañas. Cada campaña crea solo una pequeña cantidad de datos, lo que significa que el algoritmo no acumula suficientes datos para lograr buenas pujas. Por tanto, necesitará agrupar productos en campañas para las cuales desea establecer pujas similares.

Entonces, cada campaña separada que contiene un grupo de productos se convierte en un tipo de segmento de puja. El número de segmentos de puja que crea dependerá de la diferencia en ingresos entre los productos y el número de productos que tiene y los datos que acumula para asegurar el buen funcionamiento del algoritmo de puja de Google. En aras de la comodidad, suponemos que utiliza tres segmentos de puja:

  • El segmento de puja alta (ROAS bajo).
  • El segmento de puja media (ROAS medio).
  • El segmento de puja baja (ROAS alto).

La puja óptima por producto puede variar con el tiempo. El ajuste de pujas por producto permite colocar el producto en un segmento de puja diferente. Google puede gestionar esto bien e incluir la historia del producto antes de colocar el producto en el nuevo segmento de puja en la mezcla de pujas subyacentes.

2. Priorización y repetición de grupos de recursos


Si se mueven productos entre campañas, es importante que los grupos de recursos que estaban en los segmentos de puja baja, puja media y puja alta se correspondan. En el nuevo segmento, un producto trasladado se encuentra de nuevo con sus antiguos recursos de creatividad. De esta forma, obtiene campañas con diferentes configuraciones de ROAS, diferentes productos, pero los mismos grupos de recursos.

Una condición previa importante con Máximo rendimiento es que solo puede crear 100 grupos de recursos por campaña. El número potencial de grupos de recursos a menudo es mucho mayor cuando ve todas las marcas, categorías, combinaciones y productos individuales como un grupo de recursos potencial. Por tanto, tendrá que priorizar.

Una forma de priorizar grupos de recursos es observar el volumen de ventas. ¿Qué marcas, qué categorías de productos, combinaciones o qué productos individuales se venden más? Cuanto más altas sean las ventas, mayor es la prioridad y mayor razón para crear un grupo separado de recursos para esa marca, esa categoría de producto, combinación o producto individual. Otros enfoques para ayudar a determinar la importancia de los grupos de recursos son los volúmenes de búsquedas por tema o tamaño de los grupos objetivo que puede enlazar a recursos de creatividad.

Si sigue teniendo menos de 100 grupos de recursos, puede crear conjuntos adicionales de segmentos de puja con diferentes ajustes de ROAS y distintos productos. Cada segmento de puja dentro de un conjunto adicional contiene los mismos grupos de recursos que solo se desvían de su(s) conjuntos anteriores de segmentos de puja.

3. Usar grupos objetivo

El uso de grupos objetivo en Google Ads no es nuevo. Sin embargo, Google está añadiendo varias opciones específicas nuevas para el uso de grupos objetivo en Máximo rendimiento.

  • Dentro de Máximo rendimiento, es posible usar una campaña entera para llegar a nuevos clientes. En las campañas clásicas, puede pujar para grupos de clientes, pero no podría centrarse exclusivamente en reclutar a nuevos clientes.
  • En Máximo rendimiento, puede vincular grupos objetivo a recursos de creatividad. De esta forma, le da un empujón al algoritmo de Google. Usted indica qué productos y anuncios se adaptan mejor a cada grupo objetivo. Entonces puede personalizar su comunicación mucho más.

Cree su propia hamburguesa

En este artículo, hemos sugerido los ingredientes para hacer una deliciosa hamburguesa. La hamburguesa prácticamente consta de tres partes:

  1. En primer lugar, los panecillos: considere ocultar el nombre de su marca como base. La campaña de búsqueda clásica para proteger el nombre de su marca es la tapa. La campaña de shopping clásica es la base.
  2. La hamburguesa: la hamburguesa es la propia campaña Máximo rendimiento. La hamburguesa puede constar de varias campañas y grupos de recursos. Por tanto, usted decide qué ingredientes incluye en su hamburguesa y cómo la adereza y la cocina.
  3. Termina la hamburguesa con un topping. La campaña de búsqueda clásica (no centrada en el nombre de la marca) es el topping. También puede crear el topping a su gusto. ¿Una sola loncha de queso o una guarnición completa?
    Por tanto, tiene una gama de opciones para sazonar su hamburguesa y cocinarla poco o mucho. Puede hacer incluso variantes completamente diferentes. Por ejemplo:

 

ontlede burger compleet

Cree su propia hamburguesa

Por tanto, tiene una gama de opciones para sazonar su hamburguesa y cocinarla poco o mucho. Puede hacer incluso variantes completamente diferentes. Por ejemplo:
La hamburguesa sencilla

La hamburguesa sencilla

Elige comodidad y se lo deja todo a Google. No protege el nombre de su marca y no usa Shopping adicional ni campañas de búsqueda. (esta es una opción que no recomendamos).

La hamburguesa vegana

La hamburguesa vegana

Para hacer una hamburguesa vegana, deja conscientemente sus grupos de recursos vacíos. La idea es evitar la clasificación de palabras clave. Asegúrese de que también desactiva su expansión de URL como opción, de lo contrario Google creará recursos de creatividad él solo. Si también deja fuera las imágenes, tendrá una clasificación más baja en otros canales distintos a Google y tendrá más control sobre dónde aparecen sus anuncios.

La hamburguesa doble

La hamburguesa doble

En la hamburguesa doble, implementa toda la estrategia de la campaña dos veces. Centra parte de sus campañas en nuevos clientes, lo que le permite pujar más alto. Enfoca la otra parte a clientes existentes.

¿Qué hamburguesa hará?

¡Estamos deseando ver qué otras hamburguesas se elaborarán!

Todo lo que necesita saber sobre Máximo rendimiento

Descargue nuestro informe sobre Máximo rendimiento en el que compartimos todo lo que conocemos sobre este nuevo tipo de campaña de Google Ads.

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