Máximo rendimiento: la estructura de hamburguesa

Google nivela las campañas

En primer lugar, es importante que el ROAS que indicas en Google sea una media que Google deba lograr. El ROAS medio es el ROAS que consigues para tus clics totales. El ROAS medio se desvía de tu ROAS progresivo. El ROAS progresivo según hemos definido aquí es el ROAS que consigues con el (último) clic adicional en el que se muestra su campaña.

El ROAS progresivo es más bajo que el ROAS medio. Esto se debe a que Google usa primero las oportunidades de anuncio fáciles. Las oportunidades fáciles incluyen:

• Anuncios con el nombre de tu marca.
• Retargeting a tus mejores clientes.
• Anuncios para productos populares con un precio atractivo

Después de que Google haya usado las oportunidades más fáciles, pasa a las siguientes mejores oportunidades. Después tu ROAS progresivo cae más rápido que tu ROAS medio. Una vez que se ha logrado tu ROAS medio (según lo has establecido, tu ROAS progresivo estará bastante por debajo de la media.

Mediante el uso de Máximo rendimiento en varios canales al mismo tiempo, y con la mayor atención a los grupos objetivo, surgen oportunidades adicionales para que Google publique anuncios en comparación con el pasado. Con Máximo rendimiento, Google puede sustituir los peores clics por anuncios menos deficientes con un mejor ROAS progresivo.

Por ejemplo, Google solía mostrar tu anuncio con una palabra clave menos relevante. El ROAS progresivo puede ser bajo, pero Google lo hacía igualmente siempre que se mantuviera dentro del ROAS medio. Imagínete que Google puede sustituir este anuncio de palabras clave por un vídeo de YouTube que tampoco genera unos ingresos tan buenos, pero que tiene un mejor desempeño que ese anuncio deficiente con palabras clave. El efecto: tu ROAS medio disminuye menos rápidamente y Google puede seguir anunciando durante más tiempo y gastar más.

El hecho de que Google use las oportunidades más fáciles no es necesariamente algo tan malo, siempre y cuando sepas qué generan esas oportunidades fáciles en términos de ingresos. Entonces podrías calcular cuál debería ser tu configuración de ROAS para asegurar que el ROAS progresivo no caiga por debajo de un nivel inaceptable. Sin embargo, como Google cada vez ofrece menos información sobre los resultados de tu campaña, se deberían eliminar las oportunidades fáciles, a ser posible. Esto te proporciona más información sobre los resultados puros.

También es importante que Google no solo crea volumen de ventas con las campañas. Google también reivindica el volumen de ventas que podría lograr en otra parte. Es importante estar alerta respecto a las oportunidades fáciles, mediante las cuales Google reivindica pero no genera volumen de ventas. Si también hay implicado un gran volumen de ventas, necesitas estar especialmente alerta. ¿Por qué deberías darle a Google los ingresos que se consiguen con anuncios con el nombre de tu marca?

Tapa el nombre de tu marca

Obviamente, no quieres dar el nombre de tu marca a la campaña Máximo rendimiento. Los ingresos por el nombre de tu marca normalmente son muy elevados y proporcionan a Google mucho margen adicional para usar anuncios menos buenos.

Un cálculo sencillo:

• El ROAS medio que quiere lograr es del 1000 %.
• Con el nombre de tu marca, por 1000 € de gasto en anuncios, Google recibe un retorno de 50 000 € o un ROAS del 5000 %.
• Entonces, Google puede gastar 9000 € también con un volumen de ventas de 50 000 €, logrando un ROAS medio del 1000 %.
• El gasto total es de 10 000 € y los ingresos totales de 100 000 €.
• El ROAS procedente del gasto adicional en anuncios es de solo el 555 %.

Con Máximo rendimiento, no tienes información de cuánto volumen de ventas representa el nombre de tu marca (como sí lo tiene en el ejemplo) o sobre el retorno de sus otros anuncios. De este modo, es mejor mantener el nombre de tu marca fuera de la campaña Máximo rendimiento. Para ello, tienes que realizar los siguientes pasos:

1. Excluye el nombre de tu marca, las variaciones y las combinaciones con el nombre de tu marca de las campañas Máximo rendimiento, ya que Google te permite excluir un número limitado de palabras clave.
2. Si después quieres evitar que solo los competidores se clasifiquen con el nombre de tu marca en Shopping, puedes crear una campaña de shopping clásica que incluya el nombre de tu marca. Esa campaña de shopping clásica resulta útil para recurrir a ella si algo sale mal con tu campaña Máximo rendimiento por alguna razón.
3. Una vez que has excluido el nombre de tu marca, ¿quieres también permanecer visible con el nombre de tu marca dentro de la búsqueda? En ese caso, puedes crear una campaña de búsqueda tradicional que incluya el nombre de tu marca, variantes y combinaciones con el nombre de tu marca. Las palabras clave copiadas en las campañas de búsqueda tradicionales tienen prioridad sobre Máximo rendimiento.

Empezar una campaña de búsqueda tradicional

Mediante una campaña de búsqueda, puedes proteger el nombre de tu marca. También es una buena idea configurar otra campaña de búsqueda tradicional. Si tus campañas de búsqueda tradicionales siguen teniendo un mejor rendimiento, Google les dará prioridad, siempre y cuando tu configuración de ROAS sea la misma que en tu campaña Máximo rendimiento. Las campañas de búsqueda tradicionales pueden tener un mejor rendimiento porque puedes crear anuncios mucho más específicos centrados en los resultados de búsqueda. Puedes incluir más títulos, descripciones y extensiones, de manera que los anuncios son más relevantes y, por tanto, obtienen una mejor conversión. También puedes mantener una vista general de tareas de búsqueda y, por tanto, información sobre tus mercado.

Otro argumento para el uso de una campaña de búsqueda tradicional es que puede evitar la dilución de sus ingresos. Vamos a explicarlo. Con Máximo rendimiento, la publicidad se basa en los productos. Si hay grupos de productos (llamémosles productos A) que generan mayores ingresos que otros productos (productos B), podrás pujar más por los productos A. En las campañas de búsqueda, la publicidad se basa en palabras clave y es mucho menos fácil predecir si estás vendiendo los productos A o B. Tus ingresos y el ROAS objetivo tienden más hacia una media. Si pujas más por productos A en una campaña Máximo rendimiento, esos productos A también tendrán una clasificación de palabras clave. El riesgo entonces es que no muestres toda la gama apropiada para esa palabra clave, ya que los productos B no están resaltados. También existe la posibilidad de seguir vendiendo los productos B. Ambas situaciones dan lugar a una dilución de tus ingresos. Con una campaña de búsqueda tradicional, evitas esta dilución y puedes ajustar tus pujas con más claridad.

Crea tu propia hamburguesa

En este artículo, hemos sugerido los ingredientes para hacer una deliciosa hamburguesa. La hamburguesa prácticamente consta de tres partes:

1. En primer lugar, los panecillos: considera ocultar el nombre de tu marca como base. La campaña de búsqueda tradicional para proteger el nombre de tu marca es la tapa. La campaña de shopping traditional es la base.
2. La hamburguesa: la hamburguesa es la propia campaña Máximo rendimiento. La hamburguesa puede constar de varias campañas y grupos de recursos. De este modo, tú decides qué ingredientes incluir en tu hamburguesa y cómo la aderezas y la cocinas.
3. La hamburguesa se termina con un topping. La campaña de búsqueda tradicional (no centrada en el nombre de la marca) es el topping. También puedes crear el topping a tu gusto. ¿Una sola loncha de queso o una guarnición completa?
   Por tanto, disponed de un abanico de opciones para sazonar tu hamburguesa y cocinarla poco o mucho. Puedes hacer incluso variantes completamente diferentes. Por ejemplo: