Wat verandert er met Performance Max?

Als je Performance Max als campagne type vergelijkt met bestaande campagne types dan vallen een aantal zaken direct op:

Met één campagne target je alle Google Ads kanalen

Met Performance Max maak je Search en Shopping advertenties aan in één campagne. Dat is nieuw. Met Performance Max dek je bovendien in één keer een veelvoud aan andere (extra) kanalen af binnen het Google Ads netwerk.

Performance Max vervangt Smart Shopping

Met de introductie van Performance Max verdwijnen Smart Shopping campagnes. Wel blijft het mogelijk ‘klassieke’ Shopping campagnes in te zetten in plaats van óf naast Performance Max campagnes. Ook blijft de mogelijkheid bestaan om ‘klassieke’ Search campagnes te gebruiken.

Advertentie-uitingen heten voortaan assets

Advertentie-uitingen heten bij Performance Max voortaan “assets”. Bij klassieke Search campagnes spraken we over advertenties, kopteksten en beschrijvingen. Kopteksten en beschrijvingen vallen nu onder de noemer assets net zoals andere advertentie-uitingen zoals afbeeldingen en video’s.

Google legt meer nadruk op doelgroepen

De inzet van doelgroepen wordt binnen Performance Max meer benadrukt. Het koppelen van doelgroepen wordt extra gestimuleerd en binnen Performance Max ontstaan meer mogelijkheden in het toepassen van doelgroepen.

De voor- en nadelen van Performance Max

De veranderingen die Performance Max met zich meebrengt bieden adverteerders voordelen. Er zijn echter ook veranderingen die niet persé gunstig uitpakken voor adverteerders.

Voordelen van Performance Max

De voordelen zijn in een tweetal hoofditems op te delen:

Eenvoud

Performance Max biedt allereerst eenvoud. Je hoeft niet meer over zoekwoorden na te denken. Dat doet Google voor je. Biedingen beheren hoeft ook niet meer. Je stelt een ROAS-target in en Google zorgt ervoor dat je die ROAS-doelstellingen behaalt. Tenslotte geef je in één keer je advertentie-uitingen (assets) op en hoef je die dus niet meer in verschillende campagnes op te geven en te beheren. Google combineert die assets en gebruikt ze in verschillende kanalen.

Rendement

Met Performance Max kun je (potentieel) een beter rendement behalen.

  • Google kan meer signalen combineren en zo de algoritmes beter voor je laten werken. Het resultaat; relevantere advertenties voor de juiste doelgroep op het juiste moment én dus een hoger rendement.
  • Bij Smart Shopping kon je maar één set met advertentie-uitingen koppelen aan je campagne. Bij Performance Max krijg je mogelijkheid om tot honderd asset groups per campagne aan te maken.
  • Performance Max heeft een groter bereik. Smart Shopping campagnes werden al niet alleen in Google Search getoond, maar ook al daarbuiten (Google Display, Youtube en Gmail). Met Performance Max komen daar de Discovery omgeving en Google Maps als kanalen bij. Extra kansen op een beter rendement dus.
  • Google introduceert nieuwe en betere advertentie types binnen kanalen zoals nieuwe advertentieformats voor YouTube.

Nadelen van Performance Max

Tegenover de voordelen staan ook nadelen. We noemen:

Minder keyword inzicht

Performance Max biedt minder inzicht in keywords en prestaties van campagnes. Bij Smart Shopping campagnes kon je al niet meer zien op welke zoektermen je rankt. Google trekt die lijn door naar Search campagnes. Ook daar krijg je geen inzicht meer in zoektermen.

Om adverteerders enigszins tegemoet te komen biedt Google wel een overzicht met de belangrijkste clusters van zoektermen, maar dat overzicht is minder gedetailleerd. Een prettige nieuwe optie is wel dat je op campagneniveau een aantal zoektermen kunt uitsluiten. Deze nieuwe optie maakt merknaambescherming binnen de Shopping resultaten mogelijk waarover later meer in dit artikel.

Schaarste in assets groups

Een tweede nadeel van Performance Max is de schaarste in asset groups. Het aantal potentiële asset groups voor Search campagnes neemt af, evenals het aantal assets dat je vervolgens per groep kunt opgeven. In klassieke Search campagnes kun je min of meer eindeloos advertentiegroepen aanmaken (20.000 per campagne).

Bij Performance Max beschik je over maximaal honderd asset groups. In vergelijking met Smart Shopping heb je daarmee juist meer mogelijkheden om advertentie-uitingen aan te maken, maar ook dan blijft de vraag: wat zijn de beste honderd asset groups? Met andere woorden: hoe kies en prioriteer je asset groups? Ook hier gaan we later in dit artikel verder op in.

Relevantie Search Campagnes kan afnemen

Binnen klassieke Search campagnes kun je meer variatie aanbrengen in je kopteksten en beschrijvingen dan bij Performance Max. Ook is het zelf opnemen en uitsluiten van zoekwoorden bij Performance Max niet meer mogelijk zoals dat bij klassieke Search campagnes wel kan. Daar komt nog bij dat extensies bij Performance Max niet op advertentieniveau maar alleen op campagneniveau gekoppeld kunnen worden. Kortom de relevantie van Search campagnes binnen Performance Max kan dus afnemen.

Een minder relevante campagnes betekent hogere kosten en minder rendement. Google biedt dan ook de mogelijkheid om klassieke Search campagne voorrang te geven wanneer die beter presteren dan je Performance Max campagne. Als je zoekwoorden exact opneemt in een klassieke Search campagne krijgen die bovendien voorrang op de Performance Max campagne.

Beperkingen van ROAS

Binnen Performance Max stuur je op een Return On Ad Spend (ROAS) doestelling. ROAS zegt echter nog niks over je daadwerkelijke rendement. Wil je inzicht in de winstbijdrage van je campagnes dan geldt ook voor Performance Max dat je zelf je campagnes moet sturen op Profit On Ad Spend (POAS). Dit nadeel bestond ook al voor Performance Max bij ROAS gestuurde campagnes. Over dit onderwerp hebben we al eerder gepubliceerd en we verwijzen hiervoor graag naar artikelen over het onderwerp POAS.

Bij Performance Max wordt POAS alleen maar een belangrijker aandachtspunt. Google krijgt namelijk meer ruimte om goede en slechte rendementen met elkaar te compenseren en zo campagnes uit te middelen. Dit punt lichten we hieronder graag verder toe.

 

Google middelt campagnes uit

Allereerst is het belangrijk dat de ROAS die je opgeeft in Google een gemiddelde is dat Google moet behalen. De gemiddelde ROAS is de ROAS die je behaalt over je totale kliks. De gemiddelde ROAS wijkt af van je incrementele ROAS. De incrementele ROAS zoals we deze hier definiëren is de ROAS die je behaalt met de (laatste) extra klik waarop je campagne vertoond wordt.

De incrementele ROAS ligt lager dan de gemiddelde ROAS. Google benut namelijk eerst de ‘makkelijke’ advertentie kansen. Makkelijke kansen zijn bijvoorbeeld:

  • Advertenties op je merknaam.
  • Retargeting op je beste klanten.
  • Advertenties voor populaire producten met een aantrekkelijke prijs.

Nadat de makkelijkste kansen door Google benut zijn, kijkt Google vervolgens naar de volgende beste kansen. Je incrementele ROAS zakt daarbij harder dan je gemiddelde ROAS. Op het moment dat je gemiddelde ROAS is bereikt - zoals je die zelf hebt ingesteld - ligt je incrementele ROAS al ver onder dat gemiddelde.

Door de inzet van Performance Max over meerdere kanalen tegelijk en door de extra aandacht voor doelgroepen, ontstaan er voor Google extra kansen in vergelijking met het verleden om te adverteren. Met Performance Max krijgt Google de ruimte om de slechtste klikken in te ruilen voor minder slechte advertenties met een betere incrementele ROAS.

Stel, Google toonde voorheen je advertentie op een niet zo relevante zoekterm. De incrementele ROAS is weliswaar laag, maar Google deed het toch als je maar binnen de gemiddelde ROAS bleef. Stel dat Google deze zoektermadvertentie kan vervangen door een YouTube video die zelf ook niet zo goed rendeert, maar wel wat beter dan die slechte zoektermadvertentie? Het effect; je gemiddelde ROAS daalt minder snel en Google kan langer doorgaan met adverteren en meer uitgeven.

Dat Google de makkelijkste kansen benut is op zich nog niet zo erg. Als je weet wat die makkelijke kansen in termen van rendement opbrengen tenminste. Je zou dan zelf kunnen berekenen wat je ROAS-instelling moet zijn om je incrementele ROAS niet onder een onacceptabel niveau te laten zakken. Omdat Google echter steeds minder inzicht biedt in je campagneprestaties, kun je de makkelijke kansen – indien mogelijk - er maar beter zelf uithalen. Zo houd je meer zicht op ‘zuiver’ rendement.

Van belang is ook nog dat Google niet alleen omzet creëert met campagnes. Google claimt ook omzet die je anders toch wel zou behalen. Zeker bij makkelijke kansen waarbij Google omzet claimt en niet creëert, is het belangrijk alert te zijn. Als er ook nog grote omzetvolumes mee gemoeid zijn dan heb je reden om dubbel alert te zijn. Waarom zou je Google het rendement ‘gunnen’ dat wordt behaald met advertenties op je merknaam?

Alles wat je moet weten over Performance Max

Download onze white paper over Performance Max waarin wij alles delen wat wij weten over dit nieuwe campagnetype.

Mockup Performance Max

Dek je merknaam af 

Voor de hand ligt om in ieder geval je merknaam niet aan de Performance Max campagne te gunnen. Het rendement op je merknaam is vaak erg groot en geeft Google veel extra ruimte om minder goede advertentie-uitingen in te zetten.  

Een rekenvoorbeeld: 

  • De gemiddelde ROAS die je wilt behalen is 1.000%. 
  • Met je merknaam haalt Google voor €1.000 aan ad spend een rendement van €50.000 ofwel een ROAS van 5.000%.
  • Google kan dan €9.000 uitgeven met eveneens een omzet van €50.000 om zo uit te komen op een gemiddelde ROAS van 1.000%. 
  • De totale uitgaven zijn €10.000 en de totale opbrengst €100.000.
  • De ROAS van de extra advertenties uitgaven is dan maar 555%.

Bij Performance Max heb je geen zicht op hoeveel omzet je merknaam vertegenwoordigt (zoals je in het rekenvoorbeeld wel hebt) en dus ook niet wat het rendement is op je overige advertenties. Je kan dus beter zorgen dat je merknaam uit de Performance Max campagne blijft. Hiervoor zet je de volgende stappen:

  1. Je sluit je merknaam, varianten daarop en combinaties met je merknaam uit in Performance Max campagnes. Google geeft je namelijk de mogelijkheid om een beperkt aantal zoektermen uit te sluiten. 
  2. Als je vervolgens wilt voorkomen dat alleen concurrenten ranken op je merknaam binnen Shopping dan richt je een klassieke Shopping campagne in die je merknaam afdekt. Die klassieke Shopping campagne is meteen een handige opvang als er, om wat voor reden dan ook, iets misgaat in je Performance Max campagne.
  3. Wil je nadat je merknaam hebt uitgesloten ook zichtbaar blijven op je merknaam binnen Search? Dan maak je een ‘klassieke’ Search campagne aan met daarin je merknaam, varianten en combinaties met je merknaam. Exact opgenomen zoektermen in ‘klassieke’ Search campagnes krijgen voorrang op Performance Max. 


Zet een klassieke Search campagne in

Via een klassieke Search campagne kun je je merknaam afschermen. Het is daarnaast verstandig om nog een extra klassieke Search campagne op te zetten. Zolang je ‘klassieke’ Search campagnes beter presteren, zal Google ze voorrang geven, mits je ROAS-instelling gelijk is aan je Performance Max campagne. Klassieke Search campagnes kunnen beter presteren omdat je veel specifiekere uitingen kunt maken gericht op de Search resultaten. Je kunt meer titels, omschrijvingen en extensies opgeven. Advertenties worden relevanter en converteren dus beter. Je houdt bovendien zicht op zoekopdrachten en zo inzicht in ontwikkelingen in je markt.  

Een ander argument om een klassieke Search campagne op te zetten is dat je verwatering van je rendement voorkomt. Dit leggen we graag uit: binnen Performance Max adverteer je op basis van producten. Als er productgroepen zijn (laten we ze ‘A’ producten noemen) die een hoger rendement opleveren dan andere producten (‘B’ producten) dan zul je voor A producten meer kunnen bieden. Bij Search campagnes adverteer je op zoektermen en is in veel mindere mate te voorspellen of je vervolgens A of B producten verkoopt. Je rendement en ROAS-instelling tendeert meer naar een gemiddelde. Als je in een Performance Max campagne voor A producten meer biedt dan zullen die A producten ook op zoektermen gaan ranken.

Het risico daarvan is dat je niet het volledige aanbod toont dat passend is voor die zoekterm. B producten worden namelijk niet belicht. De kans is ook dat je alsnog B producten verkoopt. Beide situaties leiden tot een verwatering van je rendement. Met een klassieke Search campagne voorkom je deze verwatering en kun je je biedingen scherper afstellen. 

Met classic Search voorkom je verwatering van je rendement

Mark van Werven, CEO Adchieve

Een optimale Performance Max campagne

Hoe zet je de Performance Max campagne zelf zo optimaal mogelijk op? Hier gaan we in op de volgende onderwerpen:

  1. De campagnestructuur.
  2. De inzet van asset groups.
  3. Het gebruik van doelgroepen.


1. Campagnestructuur op basis van ROAS-doelstellingen

De eerste vraag is hoe je campagnes wilt opdelen. Bij Performance Max werk je met een ROAS-instelling. Per campagne kun je maar één ROAS-instelling opgeven. Producten waarvoor je eenzelfde bod wilt instellen, kun je dus bij elkaar zetten.

Wil je voor andere producten een andere bod instellen? Dan zul je die in een aparte campagne moeten opnemen. Een reden om producten apart te zetten van elkaar kan een verschil in winstgevendheid zijn. Maar ook andere factoren kunnen een rol spelen. Misschien wil je voor producten met veel voorraad je biedingen verhogen om van je voorraad af te komen, of wil je uit strategische overweging meer bieden voor productcategorieën om zo concurrenten geen kans te geven om een positie in de markt op te bouwen.

Je zou theoretisch zelfs voor ieder product een ander bod willen instellen. Je krijgt dan ontzettend veel campagnes. Elke campagne bouwt dan maar weinig data op waardoor het algoritme niet voldoende data opbouwt om tot goede biedingen te komen. Je zult dus producten in campagnes moeten groeperen waarvoor je ongeveer gelijke biedingen wilt instellen.

Elke aparte campagne met een groep van producten daarbinnen wordt dan een soort van bid bucket. Hoeveel van die bid buckets je aanmaakt zal afhangen van het verschil in rendement tussen producten en de hoeveelheid producten die je hebt en de data die je daarmee opbouwt om het biedalgoritme van Google goed te laten functioneren. Voor het gemak gaan we er hier verder vanuit dat je drie bid buckets toepast:

  • De ‘high bid bucket’ (lage ROAS)
  • De ‘mid bid bucket’ (gemiddelde ROAS)
  • De ‘low bid bucket’ (hoge ROAS)

Wat het optimale bod per product is kan in de loop van de tijd veranderen. Het aanpassen van biedingen per product kan dan door het product in een andere bid bucket te plaatsen. Google kan hier goed mee omgaan en neemt de geschiedenis van het product als het ware mee en gaat vervolgens in de nieuwe bid bucket het product in de mix van onderliggende biedingen meenemen.

2. Asset group prioritering en herhaling

Als producten tussen campagnes schuiven is het van belang dat de asset groups die in de low bid, mid bid en high bid buckets stonden overeenkomen. Een verplaatst product komt in de nieuwe bucket zijn oude assets als het ware weer tegen. Op deze manier krijg je campagnes met verschillende ROAS-instellingen, verschillende producten, maar dezelfde asset groups.

Belangrijk randvoorwaarde bij Performance Max is dat je per campagne maar 100 asset groups kunt maken. Het potentieel aantal asset groups is vaak veel groter als je alle merken, categorieën, combinaties daartussen en individuele producten als potentiële asset group ziet. Je zult dus moeten prioriteren.

Een invalshoek die je kunt kiezen voor het prioriteren van asset groups is door te kijken naar verkoopaantallen. Welke merken, welke productcategorieën, combinaties daarvan of welke individuele producten worden het meest verkocht? Hoe meer verkopen, des te hoger de prioriteit en des te meer reden om voor dat merk, die productcategorie, combinatie of individueel product een aparte asset group te maken. Andere invalshoeken om het belang van asset groups mee te bepalen zijn zoekvolumes per thema of de omvang van doelgroepen die je aan assets kunt koppelen.

Mocht je toch te kort komen aan 100 asset groups dan kun je extra setjes van bid buckets aanmaken met verschillende ROAS-instellingen en verschillende producten. Elke bid bucket binnen een extra setje bevat dan weer dezelfde assets groups die alleen dan wel afwijken van je eerdere setje(s) bid buckets.

3. Pas Doelgroepen toe

Het inzetten van doelgroepen binnen Google Ads is niet nieuw. Wel voegt Google een aantal nieuwe specifieke opties toe bij het gebruik van doelgroepen binnen Performance Max.

  • Binnen Performance Max is het mogelijk om een campagne volledig in te zetten op het bereiken van nieuwe klanten. In klassieke campagnes kun je wel op- en afbieden voor klantgroepen, maar was het dus niet mogelijk om je puur en alleen op werving van nieuwe klanten te richten.
  • Bij Performance Max is het mogelijk om doelgroepen te koppelen aan assets. Hiermee geef je het algoritme van Google als het ware een boost. Je geeft aan welke producten en advertentie-uitingen het beste bij welke doelgroep passen. Je kunt zo veel meer op maat communiceren.
ontlede burger compleet

Bouw je eigen Burger

We hebben in dit artikel de ingrediënten aangedragen voor het maken van een heerlijke burger. De burger bestaat in de basis uit drie onderdelen:

  1. Allereerst de broodjes: zie het afdekken van je merknaam als basis. De klassieke Search campagne om je merknaam te beschermen is het bovenste broodje. De klassieke Shopping campagne het onderste broodje.

  2. De burger: de burger is de Performance Max campagne zelf. De burger kan samengesteld zijn uit meerdere campagnes en assets groups. Je bepaalt dus zelf welke ingrediënten je opneemt in je burger en hoe je de burger precies kruidt en bakt.

  3. De burger maak je af met een topping. De klassieke - niet merknaam gerichte - Search campagne is de topping. Ook de topping kun je naar smaak samenstellen. Alleen een plakje kaas of alles erop en eraan?

Je hebt dus allerlei mogelijkheden om je burger op smaak te brengen en om je burger ‘rare’ of ‘well done’ te bakken. Je kunt zelf compleet andere varianten maken. Wat dacht je van:

burger structure plain burger-1

De Plain Burger

Je gaat voor gemak en laat alles over aan Google. Je beschermt je merknaam niet en je zet geen extra Shopping of Search campagnes in.

burger structure veggie burger-1

De Veggie Burger

Om een Veggie Burger te maken laat je asset groups bewust leeg. Het idee is om zo bijvoorbeeld te voorkomen dat je gaat ranken op zoektermen. Let dan wel op dat je ook url expansie als optie uitzet, want anders gaat Google zelf assets aanmaken. Als je ook afbeeldingen achterwege laat ga je ook minder ranken in andere kanalen dan Google zelf en houd je meer controle over waar je uitingen verschijnen.

burger structure double burger-1-1

De Double Burger

Bij de Double Burger voer je je gehele campagnestrategie twee keer door. Je richt één deel van je campagnes op nieuwe klanten waarbij je hoger biedt. Het andere déél target je daarmee juist op bestaande klanten.

Welke burger maak jij?

We zijn benieuwd welke andere burgers gemaakt gaan worden!

Alles wat je moet weten over Performance Max

Download onze white paper over Performance Max waarin wij alles delen wat wij weten over dit nieuwe campagnetype.

Mockup Performance Max