Performance Max:
de Burger Structuur

Dek je merknaam af 

Voor de hand ligt om in ieder geval je merknaam niet aan de Performance Max campagne te gunnen. Het rendement op je merknaam is vaak erg groot en geeft Google veel extra ruimte om minder goede advertentie-uitingen in te zetten.  

Een rekenvoorbeeld: 

• De gemiddelde ROAS die je wilt behalen is 1.000%. 
• Met je merknaam haalt Google voor €1.000 aan ad spend een rendement van €50.000 ofwel een ROAS van 5.000%.
• Google kan dan €9.000 uitgeven met eveneens een omzet van €50.000 om zo uit te komen op een gemiddelde ROAS van 1.000%. 
• De totale uitgaven zijn €10.000 en de totale opbrengst €100.000.
• De ROAS van de extra advertenties uitgaven is dan maar 555%.

Bij Performance Max heb je geen zicht op hoeveel omzet je merknaam vertegenwoordigt (zoals je in het rekenvoorbeeld wel hebt) en dus ook niet wat het rendement is op je overige advertenties. Je kan dus beter zorgen dat je merknaam uit de Performance Max campagne blijft. Hiervoor zet je de volgende stappen:

1. Je sluit je merknaam, varianten daarop en combinaties met je merknaam uit in Performance Max campagnes. Google geeft je namelijk de mogelijkheid om een beperkt aantal zoektermen uit te sluiten. 
2. Als je vervolgens wilt voorkomen dat alleen concurrenten ranken op je merknaam binnen Shopping dan richt je een klassieke Shopping campagne in die je merknaam afdekt. Die klassieke Shopping campagne is meteen een handige opvang als er, om wat voor reden dan ook, iets misgaat in je Performance Max campagne.
3. Wil je nadat je merknaam hebt uitgesloten ook zichtbaar blijven op je merknaam binnen Search? Dan maak je een ‘klassieke’ Search campagne aan met daarin je merknaam, varianten en combinaties met je merknaam. Exact opgenomen zoektermen in ‘klassieke’ Search campagnes krijgen voorrang op Performance Max. 

Zet een klassieke Search campagne in

Via een klassieke Search campagne kun je je merknaam afschermen. Het is daarnaast verstandig om nog een extra klassieke Search campagne op te zetten. Zolang je ‘klassieke’ Search campagnes beter presteren, zal Google ze voorrang geven, mits je ROAS-instelling gelijk is aan je Performance Max campagne. Klassieke Search campagnes kunnen beter presteren omdat je veel specifiekere uitingen kunt maken gericht op de Search resultaten. Je kunt meer titels, omschrijvingen en extensies opgeven. Advertenties worden relevanter en converteren dus beter. Je houdt bovendien zicht op zoekopdrachten en zo inzicht in ontwikkelingen in je markt.  

Een ander argument om een klassieke Search campagne op te zetten is dat je verwatering van je rendement voorkomt. Dit leggen we graag uit: binnen Performance Max adverteer je op basis van producten. Als er productgroepen zijn (laten we ze ‘A’ producten noemen) die een hoger rendement opleveren dan andere producten (‘B’ producten) dan zul je voor A producten meer kunnen bieden. Bij Search campagnes adverteer je op zoektermen en is in veel mindere mate te voorspellen of je vervolgens A of B producten verkoopt. Je rendement en ROAS-instelling tendeert meer naar een gemiddelde. Als je in een Performance Max campagne voor A producten meer biedt dan zullen die A producten ook op zoektermen gaan ranken.

Het risico daarvan is dat je niet het volledige aanbod toont dat passend is voor die zoekterm. B producten worden namelijk niet belicht. De kans is ook dat je alsnog B producten verkoopt. Beide situaties leiden tot een verwatering van je rendement. Met een klassieke Search campagne voorkom je deze verwatering en kun je je biedingen scherper afstellen. 

Een optimale Performance Max campagne

Hoe zet je de Performance Max campagne zelf zo optimaal mogelijk op? Hier gaan we in op de volgende onderwerpen:

1. De campagnestructuur.
2. De inzet van asset groups.
3. Het gebruik van doelgroepen.

1. Accountstructuur op basis van ROAS-doelstellingen

De eerste vraag is hoe je campagnes wilt opdelen. Bij Performance Max werk je met een ROAS-instelling. Per campagne kun je maar één ROAS-instelling opgeven. Producten waarvoor je eenzelfde bod wilt instellen, kun je dus bij elkaar zetten.

Wil je voor andere producten een andere bod instellen? Dan zul je die in een aparte campagne moeten opnemen. Een reden om producten apart te zetten van elkaar kan een verschil in winstgevendheid zijn. Maar ook andere factoren kunnen een rol spelen. Misschien wil je voor producten met veel voorraad je biedingen verhogen om van je voorraad af te komen, of wil je uit strategische overweging meer bieden voor productcategorieën om zo concurrenten geen kans te geven om een positie in de markt op te bouwen.

Je zou theoretisch zelfs voor ieder product een ander bod willen instellen. Je krijgt dan ontzettend veel campagnes. Elke campagne bouwt dan maar weinig data op waardoor het algoritme niet voldoende data opbouwt om tot goede biedingen te komen. Je zult dus producten in campagnes moeten groeperen waarvoor je ongeveer gelijke biedingen wilt instellen.

Elke aparte campagne met een groep van producten daarbinnen wordt dan een soort van bid bucket. Hoeveel van die bid buckets je aanmaakt zal afhangen van het verschil in rendement tussen producten en de hoeveelheid producten die je hebt en de data die je daarmee opbouwt om het biedalgoritme van Google goed te laten functioneren. Voor het gemak gaan we er hier verder vanuit dat je drie bid buckets toepast:

• De ‘high bid bucket’ (lage ROAS)
• De ‘mid bid bucket’ (gemiddelde ROAS)
• De ‘low bid bucket’ (hoge ROAS)

Wat het optimale bod per product is kan in de loop van de tijd veranderen. Het aanpassen van biedingen per product kan dan door het product in een andere bid bucket te plaatsen. Google kan hier goed mee omgaan en neemt de geschiedenis van het product als het ware mee en gaat vervolgens in de nieuwe bid bucket het product in de mix van onderliggende biedingen meenemen.

2. Asset group prioritering en herhaling

Als producten tussen campagnes schuiven is het van belang dat de asset groups die in de low bid, mid bid en high bid buckets stonden overeenkomen. Een verplaatst product komt in de nieuwe bucket zijn oude assets als het ware weer tegen. Op deze manier krijg je campagnes met verschillende ROAS-instellingen, verschillende producten, maar dezelfde asset groups.

Belangrijk randvoorwaarde bij Performance Max is dat je per campagne maar 100 asset groups kunt maken. Het potentieel aantal asset groups is vaak veel groter als je alle merken, categorieën, combinaties daartussen en individuele producten als potentiële asset group ziet. Je zult dus moeten prioriteren.

Een invalshoek die je kunt kiezen voor het prioriteren van asset groups is door te kijken naar verkoopaantallen. Welke merken, welke productcategorieën, combinaties daarvan of welke individuele producten worden het meest verkocht? Hoe meer verkopen, des te hoger de prioriteit en des te meer reden om voor dat merk, die productcategorie, combinatie of individueel product een aparte asset group te maken. Andere invalshoeken om het belang van asset groups mee te bepalen zijn zoekvolumes per thema of de omvang van doelgroepen die je aan assets kunt koppelen.

Mocht je toch te kort komen aan 100 asset groups dan kun je extra setjes van bid buckets aanmaken met verschillende ROAS-instellingen en verschillende producten. Elke bid bucket binnen een extra setje bevat dan weer dezelfde assets groups die alleen dan wel afwijken van je eerdere setje(s) bid buckets.

3. Pas Doelgroepen toe

Het inzetten van doelgroepen binnen Google Ads is niet nieuw. Wel voegt Google een aantal nieuwe specifieke opties toe bij het gebruik van doelgroepen binnen Performance Max.

• Binnen Performance Max is het mogelijk om een campagne volledig in te zetten op het bereiken van nieuwe klanten. In klassieke campagnes kun je wel op- en afbieden voor klantgroepen, maar was het dus niet mogelijk om je puur en alleen op werving van nieuwe klanten te richten.
• Bij Performance Max is het mogelijk om doelgroepen te koppelen aan assets. Hiermee geef je het algoritme van Google als het ware een boost. Je geeft aan welke producten en advertentie-uitingen het beste bij welke doelgroep passen. Je kunt zo veel meer op maat communiceren.

Bouw je eigen Burger

Je hebt dus allerlei mogelijkheden om je burger op smaak te brengen en om je burger ‘rare’ of ‘well done’ te bakken. Je kunt zelf compleet andere varianten maken. Wat dacht je van:

Welke burger maak jij?

We zijn benieuwd welke andere burgers gemaakt gaan worden!