Wat is een Performance Max asset?

Kort gezegd, is een Performance Max asset een creatieve uiting die je toevoegt aan je Performance Max-campagne. Daarbij onderscheiden we tekst-, afbeelding- of video-assets. Voeg je deze samen, dan creëer je een asset group die je vervolgens weer koppelt aan een productgroep. Deze kan samengesteld worden op basis van een bepaald thema, zoals merk- of productcategorie, of een doelgroep aan wie de boodschap gericht is. Google Ads mixt en matcht de creatives uit de groep om deze op ieder kanaal zo goed mogelijk te vertonen.

Optimaal gebruikmaken van deze assets is belangrijk omdat ze zorgen voor een ruime variëteit aan plaatsingen binnen het Google netwerk. Hoe meer assets je aanlevert, hoe makkelijker het is voor de zoekmachine om jouw advertentie in het juiste format, op het juiste kanaal aan de juiste doelgroep te vertonen. De belofte daarbij is dat je advertentie meer vertoond wordt en daarom ook meer zal opleveren.

Ook zonder assets kun je een PMax-campagne creëren. De advertenties worden dan alleen binnen Google Shopping, Google Search en het Google Display netwerk vertoond. Voeg je wel assets toe, dan zullen je advertenties ook te zien zijn op Google Maps, YouTube, Gmail, Discover, en de Google partner websites. Veel meer plaatsingen dus, waarbij je bovendien veel meer creatieve vrijheid hebt. Hoe je die optimaal gebruikt, leer je hieronder.

Verder lezen? Ontdek in dit artikel alle ins en outs van Performance Max campagnes.

Algemene eisen PMax assets

Google maakt voor Performance Max campagnes onderscheid tussen vier asset soorten:

  1. Teksten
  2. Afbeeldingen
  3. Video’s
  4. Extensies

Per asset soort kun je verschillende onderdelen aanleveren om tot een complete asset group te komen. Die vind je hieronder.

6 soorten tekstuele assets

  1. Headlines (normaal lang)
  2. Beschrijvingen
  3. Landingspagina
  4. Weergavepad (na de slash)
  5. CTA (kun je selecteren uit de lijst)
  6. Bedrijfsnaam


5 soorten afbeeldingen

  1. Portrait image
  2. Landscape image
  3. Square image
  4. Square logo
  5. Landscape logo

1 video soort

1. Video in YouTube format, minimaal 10 sec.

9 asset-based extensions

  1. Bellen
  2. Oproep
  3. Hotel oproep
  4. Lead formulier
  5. Mobiele app
  6. Prijs
  7. Promotie
  8. Sitelink
  9. Website informatie

Iedere asset heeft standaard een aantal specificaties die Google samenvat in onderstaande visuals.

Specificaties tekstuele assetsassets google

Specificaties afbeeldingenassets google (1)

Specificaties video

assets google (2)

Hier moet je op letten per asset categorie

Bij het opstellen van je Performance Max campagnes, zijn er een aantal aandachtspunten die je in overweging kunt nemen voor goede assets.

Aandachtspunten tekst

  • Gebruik dynamische waarden: zo houd je je assets relevant voor iedereen en kun je zo goed mogelijk aansluiten op de zoekopdracht
  • Voeg het maximale aantal toe: voeg het maximaal toegestane aantal tekst assets toe. Op die manier kan Google mixen en matchen. Hoe meer opties je geeft, hoe meer ze kunnen testen en hoe beter de combinaties
  • Verwerk USP’s: voeg deze toe aan je teksten om meteen de aandacht te trekken van je doelgroep
  • Kies call-to-actions: hoewel je als losse asset ook al een CTA selecteert, raden we aan ook in je tekst nog steeds op te roepen tot actie, zoals: ‘bezoek de webshop’, of: ‘shop nu’
  • Bedenk een attention grabber: door op een leuke, of grappige wijze de aandacht te trekken in je tekst, blijf je eerder hangen bij je potentiële klant. En dat leidt weer tot een snellere aankoop.

Aandachtspunten afbeelding
  • Kies voor designs die in elk formaat goed uitkomen: je wilt vermijden dat je met te veel tekst werkt, waardoor je afbeelding lastig te zien of te lezen is als deze op klein formaat weergegeven wordt. Kies altijd voor goede kwaliteit, goede verhoudingen en de juiste hoeveelheid pixels
  • Creëer engagement: bijvoorbeeld door een model te kiezen voor je campagne, of iemand die het product gebruikt, ten opzichte van een pure, lege productfoto
  • Gebruik social proof: door elementen toe te voegen als de trustpilot-rating, laat je aan potentiële nieuwe kopers zien dat je producten en je webshop te vertrouwen zijn
  • Verwerk USP’s: laat in je afbeeldingen de unieke voordelen zien van je producten en/of bedrijf om een aankoop te stimuleren
  • Speel in op promoties en acties: verwerk deze in je banners en gebruik zoveel mogelijk formaten voor verschillende plaatsingen. Voeg zoveel mogelijk afbeeldingen toe zodat Google kan A/B testen. Denk bijvoorbeeld aan een banner test met en zonder promotie
  • Let op automatische overlays: de call-to-action knop wordt in sommige uitingen aan de onderkant van de afbeelding toegevoegd. Vermijd dat deze over een belangrijk onderdeel van je banner valt.

Aandachtspunten video
  • Gebruik audio in de video’s: gezien er ook mensen zijn die alleen luisteren naar YouTube, maar niet of nauwelijks kijken
  • Maak gebruik van de verschillende ratio’s: ook YouTube is aan het experimenteren met video’s die lijken op TikTok: YouTube Shorts. Dit format is populair en wordt door veel mensen bekeken. Speel daarop in met je advertentie en voeg video’s toe in de daarvoor geschikte ratio
  • Voeg korte en lange video’s toe: zo kan Google testen wat beter werkt
  • Zorg dat je video in lijn is met je branding: dat creëert herkenning en werkt zodoende beter
  • Vergeet de thumbnail niet: een afbeelding die de video ondersteunt. Hier gelden dezelfde adviezen als voor de afbeeldingen
  • Let op gedeeltes die je moet vermijden: zoals de afspeelbalk, buttons bovenin en de skip ad button. Hier wil je geen cruciale content onder plaatsen, anders is het minder goed zichtbaar. In onderstaande afbeelding zie je hoe je het beste je video kunt vormgeven.

image place - assets

10 Best Practices voor Performance Max Assets

Met de standaard assets kun je goede campagnes bouwen. Maar er echt tussenuit springen doe je door net dat stapje extra te zetten. Hieronder vind je onze tien best practices voor succesvolle Performance Max assets:

1. Gebruik zoveel mogelijk assets

Hoewel een PMax-campagne ook kan draaien zonder assets, raden wij aan om er zoveel mogelijk toe te voegen als je de keuze maakt om wel assets in te zetten. Hoe meer creatives het algoritme heeft om uit te kiezen, hoe meer plaatsingen je kunt realiseren en hoe beter er getest kan worden met de effectiviteit. Een randvoorwaarde is wel dat de assets die je toevoegt relevant genoeg zijn.
Ga dus niet voor het minimale binnen je asset group, maar kies zoveel mogelijk verschillende assets met een soortgelijk thema om optimaal in te kunnen spelen op de wensen en doelen van jouw doelgroep. Je zult zien dat het zijn vruchten afwerpt.

2. Voeg zelf video’s toe

Op die manier heb je veel meer invloed op de branding, opbouw en de uitstraling van je video. Lever je geen video aan als asset, dan creëert Google er zelf een op basis van wat je wel hebt aangeleverd. Dit komt min of meer neer op een slideshow, begeleid door muziek die het systeem voor je kiest.
Ga je zelf een video (laten) maken? Houd dan ongeveer het volgende aan:

  • Eerste 3 - 5 sec: aandacht trekken. De ‘Skip ad’-button is dan nog niet in beeld. Dus je wilt die kans grijpen om je merk te introduceren, zodat kijkers weten waar het over gaat en ze blijven hangen
  • Spreek je doelgroep aan: door bepaalde informatie te geven waar je doelgroep van blijft hangen en de rest wegklikt, houd je de doelgroep over die je ook daadwerkelijk wil bereiken
  • Introduceer je product of dienst
  • En sluit af met een duidelijke call-to-action

3. Verwerk dynamische waarden in de tekstuele assets

Dit is een best practice die wij ook veel toepassen. Door dynamische waarden aan je teksten toe te voegen, kun je optimaal inspelen op de zoekvraag van je doelgroep en geef je specifieke informatie wat de relevantie ten goede komt. Denk bijvoorbeeld aan het toevoegen van de ‘vanaf prijs’ of het ‘aantal modellen op voorraad’ om urgentie te creëren. We doelen hier niet op de dynamische functies van Google zoals Keyword Insertion, want dit is nog niet beschikbaar voor Performance Max.

Dit zijn de voordelen van dynamische waarden in ads:

  • Tijdsbesparing: je hoeft niet voor elke asset group een afzonderlijke kop aan te maken, maar hoeft maar één keer een template in te vullen waarbij de dynamische waarden automatisch gematcht worden met de juiste asset group. Dat scheelt een hoop tijd.
  • Relevantie: het weergeven van specifieke informatie in de advertentie, maakt je meer relevant en onderscheidt je van de concurrenten.
  • Resultaatverbetering: door het toevoegen van dynamische waarden weet de klant al waar hij/zij aan toe is bij het zien van de advertentie. Dit zorgt vervolgens voor kwalitatief betere klikken, omdat de kans dat deze mensen converteren hoger is.

4. Voeg audio toe aan je video’s

Bij YouTube is gebleken dat veel gebruikers video’s als achtergrondgeluid aanzetten tijdens een andere activiteit. Als je video dan enkel over een achtergrondmuziekje beschikt, is dat een gemiste kans om de aandacht van de kijker/luisteraar te trekken.
Door een goede, duidelijke voice-over toe te voegen aan je video, spreek je ook de ‘passieve’ kijker aan. Zo maak je dubbel zoveel kans dat er iets gedaan wordt naar aanleiding van je video, in plaats van dat je voor een leuk muzikaal intermezzo hebt gezorgd.

5. Speel in op trends, ontwikkelingen en promoties

Relevantie creëer je voor je doelgroep door in te spelen op trends, ontwikkelingen en promoties. Denk bijvoorbeeld aan de populaire producten van dat moment, de sale na de seizoenen en speciale kortingen voor feestdagen. Door hier slimme asset groups voor in te richten, adverteer je op het juiste moment met de juiste producten, waardoor je doelgroep eerder tot een aankoop over zal gaan.
Heb je bijvoorbeeld een speciale Black Friday korting? Zet een asset group op die hierop inspeelt met relevante video’s, afbeeldingen en teksten. Liever een speciale kerstcampagne? Ook daar kun je een asset group voor inrichten. Dat kun je eindeloos blijven doen om altijd weer relevant te zijn voor jouw potentiële aankopers.

6. Blijf testen

Wat vandaag goed werkt, biedt geen garantie voor de toekomst. Blijf daarom vooral testen met je assets. Voeg bijvoorbeeld verschillende call-to-actions toe aan je assets, en laat die naast elkaar lopen om te kijken wat het beste werkt. Probeer hierbij niet alles tegelijk te testen, maar je setting tot een A/B-test te beperken. Zodra je een winnaar hebt, kun je die weer aan de volgende test onderwerpen om zo tot het beste design of de beste asset te komen.
Houd bij het testen de onderstaande doorlooptijd aan:

throughput time assets

7. Laat branding overal terugkomen

Herkenning zorgt eerder voor een aankoop. Experimenteer daarom niet al te veel met je branding en laat je merkuitingen overal terugkomen. Denk aan je logo, kleuren en typografie die altijd herkenbaar moeten zijn. De branding voer je door in de teksten, banners en video’s voor het beste resultaat.

8. Denk goed na over je asset group structuur

Deze structuur bepaalt welk soort assets je gaat maken. Wil je structureren op basis van je doelgroep, performance, hoofdcategorieën of de merken die je aanbiedt? Hoe dieper je structuur gaat, hoe beter je assets aansluiten op de zoekopdracht en wat de klant daadwerkelijk zoekt.
Die diepe structuur is gelijk ook de meest effectieve manier van structureren. Het helpt je bijvoorbeeld mensen in verschillende fasen van de funnel aan te spreken, ook bijvoorbeeld diegenen die nog niet weten wat ze exact zoeken. Het nadeel is alleen wel dat het veel tijd kost, dus bekijk goed in hoeverre dit de moeite waard is voor jouw bedrijf.

Benieuwd welke campagnestructuur je het beste kunt hanteren? Leer in dit artikel hoe jij de beste PMax campagnestructuur opzet voor jouw organisatie.

9. Speel in op actualiteiten

In e-commerce helpt het om je asset groups te laten aansluiten op actualiteiten. Bijvoorbeeld om het juiste jurkje in het juiste seizoen te laten zien, maar ook om aan te kondigen dat er een nieuwe collectie gelanceerd gaat worden.

Door de actualiteiten van tevoren goed in kaart te brengen, en vervolgens asset groups te maken die daarop aansluiten, laat je altijd de juiste ad op het juiste moment zien. Relevantie is het sleutelwoord, want hoe beter de asset groups aansluiten, hoe makkelijker iemand converteert.

10. Kies de juiste call-to-actions

Uiteindelijk zijn advertenties er altijd op gericht om mensen actie te laten ondernemen. Stuur ze in de juiste richting door goed na te denken over je call-to-actions. Wil je dat iemand aankoopt, meer leest of inspiratie opdoet? Benoem dat dan ook, zodat je jouw koper niet het bos instuurt.

Tijd om aan de slag te gaan

Met de specificaties, aandachtspunten en best practices heb je alle ingrediënten in handen om van je PMax-assets een succes te maken. Volg onze instructies stap voor stap en je bent klaar om je assets te laten vlammen.

Liever eerst nog meer lezen voordat je aan de slag gaat? Download dan de gratis whitepaper met alle ins en outs van Performance Max campagnes.

CTA Performance Max white paper NL