Wat is de beste Performance Max campagnestructuur?

In 2020 startte Google met de uitrol van de nieuwe campagnevorm. Waar je voorheen als marketeer veel invloed kon uitoefenen op de plaatsingen, biedingen en targeting van je campagne, automatiseert Performance Max al deze opties. In ons vorige artikel kon je lezen wat deze nieuwe campagnevorm inhoudt en hoe je deze het beste optimaliseert. Deze keer duiken we dieper in de structuur en opbouw van PMax campagnes. Waar heb je nog wel invloed op? En hoe zet je jouw campagnes zo op dat je er het meeste uithaalt? Dat lees je hieronder.

Alles over de Performance Max campagnestructuur

De campagnestructuur van Performance Max is vergelijkbaar met de structuur van Smart Shopping campagnes. Zo heb je de keuze uit vergelijkbare biedstrategieën, zoals target-ROAS en target-CPA, en kun je campagnes indelen op basis van locatietargeting of een specifiek budget.

Er zijn een aantal verschillen tussen de twee. De eerste is dat je met Smart Shopping in het Google Display Netwerk vertoond werd met beperkte keuze in content. Bij Performance Max kun je over alle kanalen vertoond worden, en heb je een ruimere collectie assets die je in kunt zetten.

Smart Shopping gaf je daarnaast de mogelijkheid meer te bieden om nieuwe klanten te werven. Bij Performance Max kun je de hele campagne op nieuwe klanten richten. Door met andere, creatieve uitingen te werk te gaan, kun je zo veel relevanter zijn voor je nieuwe doelgroep.

Klik op de tabel om te vergroten.

Als laatste kon een Smart Shopping campagne gestructureerd worden in advertentiegroepen, welke in PMax campagnes vervangen zijn door asset groups. Zo’n groep bestaat uit een verzameling content rondom een thema of gerelateerd aan een doelgroep. Deze content gebruikt Google om advertenties te maken en een collectie op te bouwen voor alle toepasselijke advertentieformaten voor de doelstelling van de ad. Een asset uit een groep kan gecombineerd worden met iedere andere asset uit de groep. Per campagne kun je bovendien meerdere groepen in een asset group structuur zetten om content per thema of voor specifieke targeting te groeperen.

Vergeleken met Classic en Smart Shopping campagnes heb je een veel ruimere keuze uit assets in Performance Max. Zodoende is er qua creativiteit een stuk meer mogelijk binnen de campagnes en structuur van PMax.

Hoe structureer je Performance Max campagnes?

Drie factoren zijn belangrijk om de beste structuur voor je Performance Max campagnes te bepalen:
1. Bedrijfsstrategie
2. Winst onderaan de streep
3. Minimaal 30 conversies per maand

Bedrijfsstrategie

Ten eerste is je campagnestructuur afhankelijk van wat je met je bedrijf en je campagnes wilt bereiken. De beste structuur volgt de strategie en de doelstelling van het bedrijf. Dit kan zoveel mogelijk winst behalen zijn, omzet of optimaal voorraadbeheer. Afhankelijk van je keuze hierin, deel je vervolgens de campagnes in.

Winstmarge

De belangrijkste reden om de product feed op te splitsen in meerdere campagnes, is omdat je voor bepaalde producten een andere doelstelling wilt hanteren of een ander budget hebt. De winstmarge, dus hoeveel winst een product oplevert, kan verschillen. En budgetten en doelstellingen kunnen alleen op campagneniveau worden ingesteld, daarom wil je daar zo goed mogelijk op in kunnen spelen.

Bij Adchieve kijken we naar de winst van de order die volgt uit de klik op een productadvertentie. Stel, iemand klikt op product A, dan kan de aankoop vervolgens product B of twee keer product A zijn. Wij willen daarom weten hoeveel we aan een product ad overhouden, ook rekening houdend met factoren zoals inkoopprijs, verzendkosten en eventuele retouren.

Met dat in ons achterhoofd maken we een inschatting van de marges op productniveau. Daarmee kunnen we vervolgens een structuur maken, zodat je per product een verwachte winstmarge hebt. Vergelijkbare winstmarges plaatsen we bij elkaar in productgroepen, ook wel buckets genoemd. Dit kunnen er twee, maar het kunnen er ook tien zijn. Dat hangt helemaal af van de mate waarin je jouw producten kunt en wilt opsplitsen. Draai je veel verschillende marges, dan heb je misschien wel tien buckets. Maar bestaat je productassortiment uit duizenden producten, en verschillen de marges bovendien niet veel van elkaar, dan kun je voor een, twee of drie order buckets kiezen. Op die buckets kun je vervolgens een hogere of lagere doelstelling zetten, en agressiever of juist conservatiever bieden.

Minimaal 30 conversies

Het aantal buckets dat je voor de campagne gebruikt is niet alleen afhankelijk van het verschil in winstmarge, maar vooral ook van het conversie volume in zo’n bucket. Je wilt voorkomen dat een campagne te weinig conversies draait, want dan krijg je nooit de resultaten die je voor ogen hebt. Om voldoende data te kunnen genereren om de automatische biedstrategieën hun werk te laten doen, hanteren wij als vuistregel dat er minimaal 30 conversies, oftewel aankopen, per maand moeten plaatsvinden. Dan pas kun je een campagne afsplitsen. Heb je dat niet, dan kun je beter niet meer dan één campagne opzetten.

Product bidding

Naast het sturen op marge, wil je ook andere factoren meenemen om je producten in te delen in verschillende campagnes. Denk aan: de voorradigheid van een product, de zichtbaarheid van een product en de mate van interne competitie. We noemen deze handeling ook wel Product Bidding.

Merk je gaandeweg dat er producten zijn die gedurende een bepaalde periode geen klikken hebben ontvangen? Dan raden we aan een ‘zombie-campagne’ op te zetten. Deze extra campagne is bedoeld om producten weer de kans te geven vertoond te worden op de resultatenpagina van Google. Je realiseert deze campagne door een custom label met een specifieke waarde, bijvoorbeeld ‘zombie’, toe te voegen aan de SKU’s. Op die manier kun je hier later binnen je Google Ads-campagnes op filteren. Ontvangt het product weer een klik, dan kan dit met de juiste automatisering weer in een andere campagne terechtkomen. Deze strategie kun je inzetten met de hierboven beschreven ‘bucket’-strategie.

Een ander voorbeeld is inspelen op de voorradigheid van een product. Je kan aan de hand van de omloopsnelheid voorspellen wanneer een product uit voorraad dreigt te raken. Dreigt dit te gebeuren, dan wil je hier minder of helemaal niet op bieden. Je kan immers een hoop kosten besparen als je niet meer op producten adverteert die je toch wel uitverkoopt.

Als laatste voorbeeld kun je ook de interne competitie meenemen als je met meerdere labels of via marketplaces op dezelfde zoekwoorden adverteert. Is er veel interne competitie dan kun je ervoor kiezen om minder agressief te bieden voor een bepaald product.

Voor de beste structuur zijn zodoende je strategie, je winstmarges en het aantal conversies van belang. Met die drie factoren kun je de beste campagnestructuur binnen Performance Max bepalen. Zorg wel dat je adverteert op alle producten die belangrijk zijn, en dat je producten een filter meegeeft om ze mee te nemen in je campagnes. Let er ook op dat je budgetten niet gelimiteerd worden als je op de ROAS-doelstelling wilt adverteren. En zorg tot slot voor een handige naming convention, zodat de structuur duidelijk is voor jezelf of eventuele collega’s als zij in jouw account duiken.

Benieuwd welke accountstructuur je het beste kunt hanteren in Google Ads? Ontdek in dit artikel alles over de Burger Structuur.

Asset group structuur

Naast de indeling van je campagnes is de indeling van asset groups (ook wel itemgroepen genoemd in Nederland) belangrijk om het maximale uit Performance Max te halen. Het uitsplitsen van asset groups heeft bepaalde voor- en nadelen.

Voordelen van uitsplitsen

Campagnes deel je het beste op aan de hand van verschillende budgetten en doelstellingen, asset groups daarentegen deel je het beste in op basis van thematiek. Dit doe je om de relevantie van de advertentie te vergroten. Hoe meer relevante asset groups je maakt hoe hoger de relevantie van je advertentie wordt.

Dit geeft je namelijk de mogelijkheid om specifieke teksten, afbeeldingen en video’s op te geven per thema. Hiermee sluit je advertentie beter aan bij een bepaalde gebruiker op een bepaald moment. Dit verhoogt de CTR en het con versiepercentage van je advertentie en verlaagt je CPC waardoor je rendement van de Performance Max campagne verbetert.

Nadelen van uitsplitsen

Het nadeel van het uitsplitsen van asset groups is dat het zonder de juiste tooling meer werk kost om aan te maken en te onderhouden. Daarnaast wordt het aantal klikken verdeeld over meerdere asset groups waardoor Google minder data heeft om te testen welke combinatie aan assets de meest optimale is. Tevens kan Google op basis van de content op de landingspagina en je GMC zelf teksten samenstellen. Het is daarom niet altijd nodig om op productniveau asset groups aan te maken.

In de meeste gevallen is het echter wel aan te raden om asset groups onder te verdelen en ligt er een optimum dat afhankelijk is van de toegenomen relevantie enerzijds en de workload plus data versnippering anderzijds.

Asset group types

In totaal kunnen we 5 type asset groups onderscheiden te weten:

1. Algemene asset group (alle producten);
2. Asset groups op basis van hoofdcategorieën van je website;
3. Asset groups op basis van doelgroepen;
4. Promotie asset group;
5. Dynamic asset groups op basis van zoek en/of omzetvolume.

1. Algemene asset group

Een algemene asset group is een groep waarin al je producten zitten. Hier kun je dus alleen generieke teksten en afbeeldingen in opnemen. De generieke asset group kan je enige asset group zijn, maar je kan deze ook combineren met andere asset groups waarbij deze functioneert als een ondervang om te garanderen dat je op alle producten adverteert.

2. Asset groups op basis van hoofdcategorieën website

Een eenvoudige eerste onderverdeling van je Performance Max campagne valt te maken door de hoofdcategorieën van je website te volgen. De website is met een bepaalde reden onderverdeeld op verschillende thema's en het is vaak logisch om deze onderverdeling met PMax te volgen. Ook is je product feed vaak op deze manier opgedeeld waardoor het eenvoudig is om de juiste producten te selecteren binnen één asset group.

Het voordeel van deze opzet is dat je maar een beperkt aantal asset groups hoeft op te zetten en te onderhouden. Het nadeel is dat je niet de maximale relevantie behaalt omdat je vaak nog subgroepen kan onderscheiden die je advertenties nog relevanter hadden kunnen maken.

3. Asset groups op basis van doelgroep

Een andere invalshoek is om asset groups onder te verdelen op basis van de doelgroep. Je krijgt dan aparte asset groups op basis van bijvoorbeeld een tiener, een jonge dame een ouder stel etc. Je kan dit laten terugkomen in de afbeeldingen, de video's, de USP's en in de manier van communiceren.

Dit werkt vooral goed voor webshops waarbij je een duidelijk onderscheid hebt in behoefte en beleving tussen verschillende doelgroepen. We zien dit met name in het Fashion en Home & Living segment.

4. Promotie asset group

Naast asset groups op basis van thematiek kun je ook een promotie asset group toevoegen. Dit is een asset group die alleen actief is tijdens een promotie, zoals bijvoorbeeld Black Friday. Met promotie asset groups communiceer je de lopende acties van je website om mensen over de streep te trekken om bij te kopen. Doordat je de tijdelijkheid van de actie communiceert, creëer je urgentie zodat de consument sneller overgaat tot aankoop. Het voordeel van het maken van een aparte asset group is dat de data van de overige asset groups blijven bestaan. Tevens hoef je dan slechts één enkele asset group aan te passen in plaats van allemaal.

5. Dynamic Asset groups

Een belangrijke beperking bij Performance Max is dat je per campagne maar 100 asset groups kunt maken. Het potentieel aantal asset groups is vaak veel groter, zeker wanneer je alle merken, categorieën, combinaties daartussen en individuele producten als potentiële asset group ziet. Je zult dus moeten prioriteren.

Een goede invalshoek voor het prioriteren van asset groups is door te kijken naar verkoopaantallen. Welke merken, productcategorieën, combinaties daarvan, of welke individuele producten worden het meest verkocht? Hoe meer verkopen, des te hoger de prioriteit en des te meer reden om voor dat merk, die productcategorie, combinatie, of individueel product een aparte asset group te maken.

Andere invalshoeken om het belang van asset groups te bepalen zijn zoekvolumes per thema of de omvang van doelgroepen die je aan assets kunt koppelen.

Mocht je toch te kort hebben aan 100 asset groups dan kun je extra setjes van bid buckets aanmaken met verschillende ROAS-instellingen en verschillende producten. Elke bid bucket binnen een extra setje bevat dan weer dezelfde assets groups die dan wel afwijken van je eerdere setje(s) bid buckets.

Wist je dat?

Met Adchieve PMax software maak je verschillende asset groups eenvoudig automatisch aan op basis van je product feed. Met behulp van de kolommen uit de product feed maak je teksten zo relevant mogelijk. De software koppelt afbeeldingen vanuit de asset library aan de juiste asset group. Ook video’s laad je per asset group gemakkelijk dynamisch in.

Speciaal voor dynamische asset groups heeft Adchieve een algoritme ontwikkeld dat op basis van jouw sales data bepaalt welke asset group set het meest optimaal is. Hiermee maak je zeer relevante advertenties voor je doelgroep met minimale tijd in de opzet en onderhoud van de Performance Max campagnes.

De invloed van de structuur op de winstgevendheid

Zoals benoemd, heeft je structuur directe invloed op je winstgevendheid. Hoe beter jij je strategie opzet, hoe beter je structuur klopt en hoe meer je uit je campagnes kunt halen.

Maar hoe zit dat dan met je al bestaande campagnestructuur voor Search? We adviseren nog steeds om de Hagakure-structuur te hanteren. Ook met Performance Max levert deze structuur het meeste succes op. Google houdt er immers van zoveel mogelijk data te verzamelen en combineren, zodat algoritmes makkelijker kunnen sturen.

Je kunt er zelfs voor kiezen extra zoekwoorden toe te voegen aan je search campagnes volgens de Hagakure-methode, zodat deze voorrang krijgt op de PMax campagne. Zeker als een zoekterm exact overeenkomt, dan krijgt die campagne voorrang, ongeacht het match type. Mocht je het zoekwoord niet hebben opgegeven, dan neemt Performance Max het over. Dat overnemen gebeurt ook als die advertentie hoger rankt. Het bod is dan scherper, of de ad quality beter. En dat is alleen maar mooi, want daardoor ben je minder kwijt voor een bepaalde positie en klik dan als de ad quality lager was.

Klik op de tabel om te vergroten.

5 best practices voor jouw Google PMax campagnestructuur

Al met al zijn er vijf best practices die je kunt hanteren om de optimale Google PMax campagnestructuur op te zetten:

1. Zorg voor de juiste accountstructuur: eerder bespraken we deBurger Structuur voor je account. Combineer die inzichten met de prioriteiten en tips uit dit artikel voor de ideale account- en campagnestructuur

2. Structureer je asset groups: richt deze zo slim mogelijk in met duidelijke thema’s, content en tekst

3. Stel doelgroepen in: deze zijn nog altijd van belang. Zorg dat je remarketing-doelgroepen, customer match en customer segment goed hebt ingesteld, en dat je deze vervolgens weer koppelt aan de juiste asset groups

4. Structuur in buckets: zoals hierboven besproken, is de bucket structuur zeker een van onze best practices voor PMax. Het helpt je invloed uitoefenen op je bedrijfsresultaat en is goed te realiseren met de campagne instellingen van Performance Max

5. Zorg voor minimaal 30 conversies: automatische biedstrategieën werken nog altijd het beste als ze kunnen sturen op grote hoeveelheden data. Onze vuistregel is dat een campagne minstens 30 aankopen moet genereren om effectief te kunnen zijn. Op die manier kunnen de algoritmes hun werk doen en sturen op de juiste factoren voor het beste resultaat.

Zo bepaal je de beste campagnestructuur voor Performance Max

In dit artikel heb je uitgebreid kunnen lezen over de campagnestructuur van Performance Max campagnes, en hoe je deze optimaal inricht voor maximale winstgevendheid. Samenvattend zijn er drie factoren van belang voor het succes van je campagnes: bedrijfsstrategie, maximale waarde overhouden onderaan de streep en minimaal 30 conversies per campagne.

Combineer je die drie factoren met onze vijf best practices, dan heb je alle ingrediënten in handen voor de beste campagnestrucuur in Performance Max.

Meer leren over Performance Max?

Download hieronder gratis de uitgebreide Performance Max white paper waarin je alle informatie vindt die je nodig hebt om succesvol jouw campagnes op te zetten.