In 2020 startte Google met de uitrol van de nieuwe campagnevorm. Waar je voorheen als marketeer veel invloed kon uitoefenen op de plaatsingen, biedingen en targeting van je campagne, automatiseert Performance Max al deze opties. In ons vorige artikel kon je lezen wat deze nieuwe campagnevorm inhoudt en hoe je deze het beste optimaliseert. Deze keer duiken we dieper in de structuur en opbouw van PMax campagnes. Waar heb je nog wel invloed op? En hoe zet je jouw campagnes zo op dat je er het meeste uithaalt? Dat lees je hieronder.

Alles over de Performance Max campagnestructuur

De campagnestructuur van Performance Max is vergelijkbaar met de structuur van Smart Shopping campagnes. Zo heb je de keuze uit vergelijkbare biedstrategieën, zoals target-ROAS en target-CPA, en kun je campagnes indelen op basis van locatietargeting of een specifiek budget.

Er zijn een aantal verschillen tussen de twee. De eerste is dat je met Smart Shopping in het Google Display Netwerk vertoond werd met beperkte keuze in content. Bij Performance Max kun je over alle kanalen vertoond worden, en heb je een ruimere collectie assets die je in kunt zetten.

Smart Shopping gaf je daarnaast de mogelijkheid meer te bieden om nieuwe klanten te werven. Bij Performance Max kun je de hele campagne op nieuwe klanten richten. Door met andere, creatieve uitingen te werk te gaan, kun je zo veel relevanter zijn voor je nieuwe doelgroep.

Performance Max campagnes vs Smart Shopping campagnesKlik op de tabel om te vergroten.

Als laatste kon een Smart Shopping campagne gestructureerd worden in advertentiegroepen, welke in PMax campagnes vervangen zijn door asset groups. Zo’n groep bestaat uit een verzameling content rondom een thema of gerelateerd aan een doelgroep. Deze content gebruikt Google om advertenties te maken en een collectie op te bouwen voor alle toepasselijke advertentieformaten voor de doelstelling van de ad. Een asset uit een groep kan gecombineerd worden met iedere andere asset uit de groep. Per campagne kun je bovendien meerdere groepen in een asset group structuur zetten om content per thema of voor specifieke targeting te groeperen.

Vergeleken met Classic en Smart Shopping campagnes heb je een veel ruimere keuze uit assets. Zodoende is er qua creativiteit een stuk meer mogelijk binnen de campagnes en structuur van Performance Max.

Hoe groepeer je jouw Performance Max campagnes?

Drie factoren zijn belangrijk om de beste structuur voor je Performance Max campagnes te bepalen:
1. Bedrijfsstrategie
2. Winst onderaan de streep
3. Minimaal 30 conversies per maand

Ten eerste is je campagnestructuur afhankelijk van wat je met je bedrijf en je campagnes wilt bereiken. De beste structuur volgt de strategie en de doelstelling van het bedrijf. Dit kan zoveel mogelijk winst behalen zijn, omzet of optimaal voorraadbeheer. Afhankelijk van je keuze hierin, deel je vervolgens de campagnes in.

Winstmarge

De belangrijkste reden om de product feed op te splitsen in meerdere campagnes, is omdat je voor bepaalde producten een andere doelstelling wilt hanteren of een ander budget hebt. De winstmarge, dus hoeveel winst een product oplevert, kan verschillen. En budgetten en doelstellingen kunnen alleen op campagneniveau worden ingesteld, daarom wil je daar zo goed mogelijk op in kunnen spelen.

Bij Adchieve kijken we naar de winst van de order die volgt uit de klik op een productadvertentie. Stel, iemand klikt op product A, dan kan de aankoop vervolgens product B of twee keer product A zijn. Wij willen daarom weten hoeveel we aan een product ad overhouden, ook rekening houdend met factoren zoals inkoopprijs, verzendkosten en eventuele retouren.

Met dat in ons achterhoofd maken we een inschatting van de marges op productniveau. Daarmee kunnen we vervolgens een structuur maken, zodat je per product een verwachte winstmarge hebt. Vergelijkbare winstmarges plaatsen we bij elkaar in productgroepen, ook wel buckets genoemd. Dit kunnen er twee, maar het kunnen er ook tien zijn. Dat hangt helemaal af van de mate waarin je jouw producten kunt en wilt opsplitsen. Draai je veel verschillende marges, dan heb je misschien wel tien buckets. Maar bestaat je productassortiment uit duizenden producten, en verschillen de marges bovendien niet veel van elkaar, dan kun je voor een, twee of drie order buckets kiezen. Op die buckets kun je vervolgens een hogere of lagere doelstelling zetten, en agressiever of juist conservatiever bieden.

Het aantal buckets dat je voor de campagne gebruikt is niet alleen afhankelijk van het verschil in winstmarge, maar vooral ook van het conversie volume in zo’n bucket. Je wilt voorkomen dat een campagne te weinig conversies draait, want dan krijg je nooit de resultaten die je voor ogen hebt. Om voldoende data te kunnen genereren om de automatische biedstrategieën hun werk te laten doen, hanteren wij als vuistregel dat er minimaal 30 conversies, oftewel aankopen, per maand moeten plaatsvinden. Dan pas kun je een campagne afsplitsen. Heb je dat niet, dan kun je beter niet meer dan één campagne opzetten.

Product bidding

Product bidding op basis van marge in Performance Max

Naast het sturen op marge, wil je ook andere factoren meenemen om je producten in te delen in verschillende campagnes. Denk aan: de voorradigheid van een product, de zichtbaarheid van een product en de mate van interne competitie. We noemen deze handeling ook wel Product Bidding.

Merk je gaandeweg dat er producten zijn die gedurende een bepaalde periode geen klikken hebben ontvangen? Dan raden we aan een ‘zombie-campagne’ op te zetten. Deze extra campagne is bedoeld om producten weer de kans te geven vertoond te worden op de resultatenpagina van Google. Je realiseert deze campagne door een custom label met een specifieke waarde, bijvoorbeeld ‘zombie’, toe te voegen aan de SKU’s. Op die manier kun je hier later binnen je Google Ads-campagnes op filteren. Ontvangt het product weer een klik, dan kan dit met de juiste automatisering weer in een andere campagne terechtkomen. Deze strategie kun je inzetten met de hierboven beschreven ‘bucket’-strategie.

Een ander voorbeeld is inspelen op de voorradigheid van een product. Je kan aan de hand van de omloopsnelheid voorspellen wanneer een product uit voorraad dreigt te raken. Dreigt dit te gebeuren, dan wil je hier minder of helemaal niet op bieden. Je kan immers een hoop kosten besparen als je niet meer op producten adverteert die je toch wel uitverkoopt.

Als laatste voorbeeld kun je ook de interne competitie meenemen als je met meerdere labels of via marketplaces op dezelfde zoekwoorden adverteert. Is er veel interne competitie dan kun je ervoor kiezen om minder agressief te bieden voor een bepaald product.

Voor de beste structuur zijn zodoende je strategie, je winstmarges en het aantal conversies van belang. Met die drie factoren kun je de beste campagnestructuur binnen Performance Max bepalen. Zorg wel dat je adverteert op alle producten die belangrijk zijn, en dat je producten een filter meegeeft om ze mee te nemen in je campagnes. Let er ook op dat je budgetten niet gelimiteerd worden als je op de ROAS-doelstelling wilt adverteren. En zorg tot slot voor een handige naming convention, zodat de structuur duidelijk is voor jezelf of eventuele collega’s als zij in jouw account duiken.

Benieuwd welke accountstructuur je het beste kunt hanteren voor Performance Max? Ontdek in dit artikel alles over de Burger Structuur.

De invloed van de structuur op de winstgevendheid

Zoals benoemd, heeft je structuur directe invloed op je winstgevendheid. Hoe beter jij je strategie opzet, hoe beter je structuur klopt en hoe meer je uit je campagnes kunt halen.

Maar hoe zit dat dan met je al bestaande campagnestructuur voor Search? We adviseren nog steeds om de Hagakure-structuur te hanteren. Ook met Performance Max levert deze structuur het meeste succes op. Google houdt er immers van zoveel mogelijk data te verzamelen en combineren, zodat algoritmes makkelijker kunnen sturen.

Je kunt er zelfs voor kiezen extra zoekwoorden toe te voegen aan je search campagnes volgens de Hagakure-methode, zodat deze voorrang krijgt op de PMax campagne. Zeker als een zoekterm exact overeenkomt, dan krijgt die campagne voorrang, ongeacht het match type. Mocht je het zoekwoord niet hebben opgegeven, dan neemt Performance Max het over. Dat overnemen gebeurt ook als die advertentie hoger rankt. Het bod is dan scherper, of de ad quality beter. En dat is alleen maar mooi, want daardoor ben je minder kwijt voor een bepaalde positie en klik dan als de ad quality lager was.

Prioriteit Performance Max vs. andere campagne types in Google Ads
Klik op de tabel om te vergroten.

5 best practices voor jouw Google PMax campagnestructuur

Al met al zijn er vijf best practices die je kunt hanteren om de optimale Google PMax campagnestructuur op te zetten:
1. Zorg voor de juiste accountstructuur: eerder bespraken we de Burger Structuur voor je account. Combineer die inzichten met de prioriteiten en tips uit dit artikel voor de ideale account- en campagnestructuur
2. Structureer je asset groups: richt deze zo slim mogelijk in met duidelijke thema’s, content en tekst
3. Stel doelgroepen in: deze zijn nog altijd van belang. Zorg dat je remarketing-doelgroepen, customer match en customer segment goed hebt ingesteld, en dat je deze vervolgens weer koppelt aan de juiste asset groups
4. Structuur in buckets: zoals hierboven besproken, is de bucket structuur zeker een van onze best practices voor PMax. Het helpt je invloed uitoefenen op je bedrijfsresultaat en is goed te realiseren met de campagne instellingen van Performance Max
5. Zorg voor minimaal 30 conversies: automatische biedstrategieën werken nog altijd het beste als ze kunnen sturen op grote hoeveelheden data. Onze vuistregel is dat een campagne minstens 30 aankopen moet genereren om effectief te kunnen zijn. Op die manier kunnen de algoritmes hun werk doen en sturen op de juiste factoren voor het beste resultaat.

Zo bepaal je de beste campagnestructuur voor Performance Max


In dit artikel heb je uitgebreid kunnen lezen over de campagnestructuur van Performance Max campagnes, en hoe je deze optimaal inricht voor maximale winstgevendheid. Samenvattend zijn er drie factoren van belang voor het succes van je campagnes: bedrijfsstrategie, maximale waarde overhouden onderaan de streep en minimaal 30 conversies per campagne.

Combineer je die drie factoren met onze vijf best practices, dan heb je alle ingrediënten in handen voor de beste campagnestrucuur in Performance Max.

Meer leren over Performance Max?

Download hieronder gratis de uitgebreide Performance Max white paper waarin je alle informatie vindt die je nodig hebt om succesvol jouw campagnes op te zetten.

Performance Max white paper NL