Campañas Performance Max (Máximo rendimiento) en Google Ads
En esta página leerás todo lo que necesitas saber sobre las campañas Máximo rendimiento (Performance Max o PMax) en Google Ads.
Explicaremos qué es PMax y qué implica, y lo que es más importante, leerás todo lo que necesitas sobre cómo crear y optimizar campañas de éxito en Performance Max. Campañas que te ayudarán activamente a conseguir tus objetivos.
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Performance Max sustituye a las campañas Smart Shopping en Google Ads. Con la llegada de PMax, ya no se pueden crear campañas Smart Shopping y, en julio de 2022, Google comenzó a migrar las campañas Smart Shopping existentes a Performance Max.
¿Es Performance Max sólo para empresas de comercio electrónico?
El hecho de que Performance Max sustituya a Smart Shopping no significa que PMax solo sea un tipo de campaña para agentes del comercio electrónico. El mero hecho de que con Performance Max se anuncie en todos los canales (posibles) de Google hace que este tipo de campaña sea relevante para todo tipo de anunciantes. Muchos expertos esperan que Performance Max acabe sustituyendo a otros tipos de campaña en Google Ads.
Ahora que ya sabes que Performance Max sustituye a Smart Shopping, puede que tengas, como muchos otros, muchas dudas:
- ¿En qué se distingue Performance Max de Smart Shopping?
- ¿En qué coinciden Performance Max y Smart Shopping?
- ¿Es Performance Max mejor que Smart Shopping?
- Las campañas normales de Shopping, ¿son todavía relevantes?
En la siguiente tabla te hemos hecho una lista clara con todas las coincidencias y diferencias entre las campañas Performance Max y las campañas Shopping.
Trataremos brevemente las diferencias más importantes entre Performance Max y Smart Shopping:
- Más canales y tipos de publicidad
- Activos creativos
- Información útil
- Objetivos específicos de campaña
- Dynamic Search ads
1. Más canales y tipos de publicidad
En comparación con las campañas Shopping, Performance Max se anuncia en todos los canales de Google, incluyendo Discovery y Google Maps. Si nos fijamos en el tipo de anuncio, observamos que Performance Max también despliega anuncios de texto.
2. Activos creativos
Uno de los puntos a favor de las campañas Performance Max, es la gran cantidad de activos creativos que puedes añadir a tu campaña. En las campañas Smart Shopping solo hay espacio para una foto, un encabezado corto, un encabezado largo, una descripción y un vídeo. Pero puedes añadir más activos a las campañas Performance Max, dependiendo del tipo.
Otra función interesante es que las campañas Performance Max te ofrecen información sobre la fuerza publicitaria por activo. Optimizas fácilmente tus activos eliminando los que ofrecen poco rendimiento y aplicando solo los mejores.
Además, por campaña, tienes la posibilidad de crear más grupos de activos (hasta 100). Así haces que tu anuncio sea más relevante para los productos que ofreces. En las campañas Smart Shopping tienes que crear primero otra campaña y tus datos se dividen. Esto no ayuda al rendimiento de la campaña.
3. Información útil
Una de las desventajas de las campañas Smart Shopping es que ya no disponen de un informe de términos de búsqueda. Con las campañas Performance Max podrás conseguir información útil de todos tus términos de búsqueda, agrupada por temas. No todos los términos de búsqueda son visibles ni todos los datos estadísticos están disponibles, pero sí puedes consultar los más importantes, así como los cambios en volúmenes de búsqueda.
Además, consigues información interesante sobre tu audiencia, el número de productos que has presentado y cuántos se han aceptado. Esto implica que ya no tienes que ir al Google Merchant Center para controlar y confirmar el estado.
Fuente: Interfaz de anuncios de Google - pestaña "Insights
Fuente: cuenta anónima de Google Ads
4. Objetivos específicos de campaña
Al revés que en Smart Shopping, en las campañas Performance Max puedes crear objetivos específicos para mejorar tu rendimiento. En Smart Shopping solo se podía hacer esto a nivel de cuenta. La ventaja de la configuración de un objetivo específico de campaña es que se pueden crear múltiples campañas cada una con su propio objetivo. Un ejemplo sería la generación de ventas en línea a través de una campaña y una visita a tienda con otra campaña.
Fuente: cuenta anónima de Google Ads
5. Dynamic Search Ads
Quizás la gran diferencia entre las campañas Performance Max y Smart Shopping sea que Performance Max tiene en cuenta automáticamente Search Ads. Las campañas PMax usan la información de tu sitio web y el contenido de tu grupo de activos para la creación automática de Search Ads. Después, se enfocan en el tráfico relevante con una alta posibilidad de conversiones.
Puedes elegir que el tráfico se dirija únicamente a las URL que ofrezcas (la opción estándar) o dejar que Google decida qué URL de tu sitio web es el más relevante. Esto se llama: expansión de URL final. En tal caso tienes la opción de conectar ciertos URL o crear reglas para la conexión de URL.
Veamos la forma en la que Google le da prioridad a este nuevo tipo de campaña y qué implica esto para tu cuenta.
En primer lugar, las campañas Performance Max tienen prioridad sobre campañas Display y Shopping. Este tipo de campañas se pueden seguir creando, pero si están activas en la misma cuenta unas campañas Performance Max, estas entran en la subasta y generarán tráfico.
En las campañas de otro tipo el ranking del anuncio juega un importante papel. ¿Tiene la campaña Performance Max el ranking del anuncio más alto? En tal caso, también tendrá prioridad sobre las campañas Video y Discovery. Si miramos las campañas en la red de búsqueda, Performance Max sí tendrá prioridad sobre términos de búsqueda amplios, grupos de palabra y modificador de concordancia amplia (BMM), pero no en términos exactos de búsqueda.
Como puedes ver en la siguiente tabla, esto implica que la mayoría de las campañas Performance Max tendrá prioridad. Lo único que puedes hacer es añadir términos de búsqueda exactos, dado que estos sí tendrán prioridad sobre Performance Max.
Atención: al igual que con las campañas Smart Shopping, no podrás excluir términos de búsqueda. Si usas campañas Performance Max, los términos de búsqueda exactos (keywords) son la clave para mantener el control de tu cuenta Google Ads. Más adelante en este artículo profundizaremos sobre las consecuencias de los diversos tipos de campañas que puedes tener en activo..jpg?width=889&height=556&name=Performance%20Max%20(3).jpg)
La pregunta clave es: ¿Necesitas únicamente campañas Performance Max ahora que puedes hacer publicidad en todos los canales de Google con PMax? Lo que te recomendamos si buscas la máxima rentabilidad es que dejes que PMax colabore con otras campañas.
Además de ventajas, Performance Max tiene desventajas: En el campo de Search, hay menos posibilidades de hacer hiperrelevantes tus anuncios y segmentación y Google te priva de la información valiosa a nivel de búsqueda de términos. Por eso, las campañas en la red de búsqueda siguen siendo relevantes.
Evita el promedio de campañas
Otro aspecto importante de no apostarlo todo en Performance Max es que Google hace un promedio de las campañas. El ROAS objetivo que configures es en realidad el promedio que Google debería conseguir. Es decir, Google compensa clics «malos» que no suponen una conversión con clics buenos que sí lo hacen para llegar a un ROAS promedio.
Con la llegada de Performance Max, Google puede dirigirse a un público más amplio y también encontrar con más precisión los clientes buenos. De esta forma Google cuenta con más «oportunidades fáciles» para promediar los clics malos. Cuando hablamos de oportunidades fáciles, nos referimos a:
- Anuncios con el nombre de tu marca.
- Volver a centrarse en tus mejores clientes.
- Anuncios de productos populares a un precio atractivo.
Google empieza aprovechándose de las mejores oportunidades y desde ahí va bajando. De esta forma tu ROAS/CPA medio no es igual que tu ROAS/CPA incremental. Es decir, los últimos clics de tu campaña suelen estar muy por debajo del objetivo CPA o ROAS.
En sí, no es ningún problema que Google se aproveche de las oportunidades más fáciles. Al menos, si eres consciente de lo que conllevan esas oportunidades fáciles en términos de rendimiento. Deberías calcular cómo deberías configurar tu ROAS para que el ROAS incremental no baje hasta un nivel inaceptable. Sin embargo, como Google cada vez te ofrece menos información sobre el rendimiento de tu campaña, sería mejor sacar las oportunidades fáciles, si fuera posible. Así puedes ver más claramente el rendimiento «neto».
Combina las campañas PMax con otras campañas de forma óptima
La mejor forma de combinar tus campañas Performance Max con otro tipo de campañas depende de tu organización y sus objetivos. Esto, y mucho más, te lo explicaremos en detalle en nuestro artículo: Performance Max: la estructura de hamburguesa.
Image: la clásica hamburguesa PMax de Adchieve
En este capítulo profundizaremos en la estructuración de la campaña Performance Max en sí. Responderemos a la siguiente pregunta: ¿Cómo aplicas la mejor estructura para que la campaña PMax contribuya óptimamente a lograr tus objetivos?
Un factor siempre importante en tu estructura de campaña Performance Max es la estrategia comercial y los correspondientes objetivos. La mejor estructura en PMax se guía por la estrategia y el objetivo de la empresa. Esto puede ser el maximizar las ganancias, pero también la subida de la facturación o la cuota de mercado. Las campañas se clasifican dependiendo de tu objetivo.
Además es importante que una campaña consiga, al menos, 30 conversiones al mes. Por experiencia, sabemos que los algoritmos de subasta automática de Google necesitan un mínimo de 30 conversiones al mes para realizar su trabajo de forma óptima. ¿Tiene una campaña más de 60 conversiones al mes y tienes una buena razón para querer dividirla? Esto lo puedes hacer con absoluta tranquilidad. Si no tienes esas conversiones, no tienes que hacer la división y tienes tan solo una campaña.
Finalmente, hay una serie de factores que dependen de la estrategia elegida y del tipo de empresa para la que trabajes. Estos factores son:
- Margen de beneficios
- Grupos de activos (y su número máximo)
- Audiencia
- Existencias o capacidad
- Factores estacionales
- Ventana de reserva (Viajes)
Los factores que sean más determinantes en tu empresa depende en gran medida de la estrategia y el tipo de empresa en la que trabajes. Por ejemplo, para muchas empresas de comercio electrónico, el margen de beneficio del producto pesa mucho. Pero eso es totalmente diferente para una empresa en el ramo de los viajes: una cadena de hoteles, por ejemplo, no tiene nada que ver con la venta de productos, sino con la reserva de las habitaciones. Estas solo se pueden reservar una vez durante un cierto tiempo. Por lo tanto, el uso óptimo de la capacidad suele ser un factor determinante a la hora de estructurar las campañas PMax en el sector de los viajes.
Ejemplo de licitación de productos para campañas de comercio electrónico: gestión de campañas sobre margen de beneficios, inventario, competencia y presencia:
Estructura del grupo de activos
También la estructura de grupo de activos en Performance Max influye en el resultado de tus campañas. Si distribuyes tus grupos de activos de forma óptima, aumenta la relevancia de tu publicidad PMax.
En Adchieve te aconsejamos distribuir tus grupos de activos en base a la temática. Esto te ofrece la posibilidad de especificar textos, imágenes y vídeos por tema. De esta forma tu anuncio se adapta mejor a un usuario en concreto en un momento determinado.
Una limitación de Performance Max es que solo puedes crear 100 grupos de activos por campaña. La cantidad potencial de grupos de activos suele ser mucho mayor, con lo que tendrás que establecer prioridades. Las posibilidades para el comercio digital son el darle prioridad basándose en las cantidades vendidas, el tamaño de los grupos objetivos o volúmenes de búsqueda por tema.
Las empresas en el sector Viajes pueden crear grupos de activos en base a alojamiento, tema, grupo objetivo o ubicación.
¿Quieres leer toda la información sobre cómo puedes crear la estructura óptima de campaña Performance Max y cuál es la mejor estrategia para los grupos de activos? Lee todo al respecto en nuestros artículos escritos por expertos:
Uno de los puntos a favor de las campañas Performance Max, es la gran cantidad de activos creativos que puedes añadir a tu campaña. En las campañas Smart Shopping solo hay espacio para una foto, un encabezado corto, un encabezado largo, una descripción y un vídeo. Pero puedes añadir más activos a las campañas Performance Max, dependiendo del tipo.
¿Qué son activos?
Activos son pedazos de contenido creativo que se añaden a las campañas Performance Max. Hay diferentes tipos de activos: texto, imágenes, vídeos y llamada a la acción (CTA).
Los activos se pueden comparar con ladrillos: Google construye tus anuncios de forma dinámica con ayuda de los activos. De esta forma, Google puede crear con PMax publicidad efectiva en diversos canales donde tengas visibilidad. Al hacerlo, los algoritmos inteligentes de Google mezclan y combinan activos y prueban continuamente qué combinaciones son más eficaces en cada canal. Y todo esto en base a los objetivos que hayas configurado en la campaña.
Otra función interesante de los activos es que las campañas Performance Max te ofrecen información sobre la fuerza publicitaria por activo. Optimizas fácilmente tus activos eliminando los que ofrecen poco rendimiento y aplicando solo los mejores.
Además, por campaña, tienes la posibilidad de crear más grupos de activos (hasta 100). Así haces que tu anuncio sea más relevante para los productos que ofreces. En las campañas Smart Shopping tienes que crear primero otra campaña y tus datos se dividen. Esto no ayuda al rendimiento de tu campaña.
¿Cómo evalúas tus activos de Performance Max?
Lo que funciona bien hoy, no significa necesariamente que funcionará mañana. Es decir, que tienes que estar todo el rato probando tus activos y evaluarlos periódicamente. Por ejemplo, prueba con diferentes llamadas a la acción en paralelo para ver cuál funciona mejor. No hagas todas las pruebas al mismo tiempo sino haz una prueba A/B con una variación. En cuanto sepas cuál funciona, podrás hacer la prueba de otro elemento de tus activos.
Proceso de valoración de activos
Con el lanzamiento de una campaña PMax, hay un periodo de aprendizaje de 1 a 2 semanas. En este periodo, el algoritmo de Google está aprendiendo todavía, así que lo mejor es evaluar después de este periodo. En el mejor de los casos, ten también en cuenta el retraso de la conversión: el periodo medio entre hacer clic en el anuncio y la conversión. Después es hora de evaluar tu rendimiento.
Renovación de los activos con mayor rendimiento
Los activos que mejor rindan pueden empezar a perder su rendimiento con el paso del tiempo (se queman). Cuando esto ocurra, puedes probar los siguientes cambios para darles nueva vida a tus activos:
- Cambia el color de fondo
- Cambia la categoría
- Añade un audio a un vídeo
- Introduce vídeos con diferente minutaje
Sustituir los activos de peor rendimiento
- Comprueba que se cumplen las mejores prácticas
- Sustituye los activos
- Usa la página de información para encontrar asuntos relevantes sobre tu publicidad
- Prueba promociones, otro maquetado o identidad corporativa
Las mejores prácticas para todos los activos PMax
Empezamos con una serie de mejores prácticas que sirven para todos los activos:
Utiliza el mayor número posible de activos relevantes
Cuántos más activos pueda usar Google para ir probando, mejores serán los resultados. Ni que decir tiene que un requisito previo es que los activos sean lo suficientemente relevantes.
Es decir, no optes por las exigencias mínimas de activos de Google, sino que añade el máximo posible de activos diferentes para satisfacer mejor las necesidades y los objetivos de tu público objetivo.
Responde a las tendencias y novedades
Responde de forma óptima a las tendencias y novedades. Piensa en productos que son populares en la actualidad, ofertas, rebajas, días festivos y otros días especiales. Si creas grupos de activos inteligentes con tal fin, eres más relevante para tu audiencia y es más probable que tus clientes hagan una compra.
Por ejemplo, ¿haces un descuento especial para los días festivos? Crea un grupo de activos que responda a esto con imágenes, texto y vídeos relevantes. Este proceso lo puedes repetir fácilmente para seguir siendo relevante para tus clientes.
Ten en cuenta el momento adecuado
Haz que los grupos de activos coincidan con la actualidad, como, por ejemplo, mostrando un abrigo de invierno en la estación adecuada. Considera también la posibilidad de comunicar una nueva colección en el momento en que esté disponible.
Identifica los acontecimientos actuales con suficiente antelación y luego establece grupos de activos correspondientes. La relevancia es clave aquí, porque cuanto mejor conecten los activos, antes un visitante supondrá una conversión.
Haz que la marca aparezca de forma consistente
Tener una marca reconocible es de un valor incalculable. Por tanto, asegúrate el mayor reconocimiento de marca posible. Para ello, aplica tu marca de forma coherente, incluso en tus anuncios.
Así que, haz que tu marca se refleje de forma coherente en tus anuncios, piensa en tu logotipo, tipografía, colores corporativos y otros elementos de marca. Todo esto lo incluyes en textos, banners y vídeos de activos.
Especificaciones y condiciones de los activos
¿Sabías que...?
Con el software de Adchieve vinculas fácilmente las listas de clientes con las campañas Performance Max. Así creas diversos grupos de activos e indicas cuál es su audiencia. Así, Google mostrará anuncios a esta audiencia que se ajusten más a sus necesidades.
