Descargar consejos: en este informe compartimos todo lo que sabemos sobre Máximo rendimiento (en inglés).

¿Por qué Google ha introducido las campañas Máximo rendimiento ahora?

¿Por qué Google Ads lanza las campañas Máximo rendimiento? PMax encaja a la perfección en una era en que la automatización es la solución definitiva de Google para responder a la demanda de los clientes. «Por suerte, los anunciantes no tienen que predecir el futuro para estar preparados para él. Si el cambio es el desafío, la automatización es la solución que están usando las empresas y agencias para adelantarse a los cambios en la demanda del consumo». (Google, 2 de noviembre de 2021).

Después de implementar la versión beta que se puso en marcha en 2020, Máximo rendimiento ahora cuenta con soporte total a partir de noviembre de 2021. En los próximos meses, Google introducirá nuevas funciones de PMax.

Cronograma de la automatización de Google con la introducción de las campañas Máximo rendimiento en 2021

Fuente: Adchieve

¿Qué promete Google para este tipo de campaña?


En un artículo publicado recientemente (en inglés) acerca de las campañas Máximo rendimiento, Google explicó que Máximo rendimiento te ayuda a lograr tus objetivos de cuatro formas principales:
  • Aumentar las conversiones y el valor
  • Encontrar nuevos clientes
  • Obtener información más significativa
  • Colaborar con la automatización

Suena divertido, ¿verdad? ¿Pero por qué todos los anunciantes siguen preocupados?

¿Por qué están preocupados los anunciantes?

Los anunciantes ya pensaban que las campañas inteligentes de shopping iban demasiado lejos en automatización. Sin embargo, las campañas Máximo rendimiento podrían parecer campañas inteligentes de shopping con esteroides. O se podrían considerar como campañas inteligentes de shopping y anuncios dinámicos de búsqueda todo en uno.

Esto es exactamente lo que preocupa a muchos especialistas en marketing. Parece que se ha perdido el control de hacia dónde van tus flujos de dinero. A los anunciantes les preocupan especialmente las campañas de búsqueda: «¡Puedes quitar Display, YouTube y Discovery, pero no toques nuestras queridas campañas de búsqueda!». Y sí, podemos entenderlo.

Por una parte, las campañas de búsqueda son el tipo de campaña más antiguo de Google. Además, las campañas de búsqueda eran el tipo de campaña en el que, como especialista en PPC, podías hacer más ajustes y tenías más influencia. En otros tipos de campañas, como Display, YouTube y Shopping, los anunciantes ya dependían más de los recursos de creatividad que se les daban y, por tanto, también los creadores de contenido. Por tanto, podemos imaginarnos que el hecho de que Google toque estas campañas con Máximo rendimiento puede parecer un gran cambio.

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¿Cuánto impacto tienen realmente las campañas Máximo rendimiento?

Vamos a profundizar en los hechos y a observar la prioridad que Google le confiere a este nuevo tipo de campaña y cómo afectará a tu cuenta.

En primer lugar, las campañas Máximo rendimiento tienen prioridad sobre las campañas Display y las campañas inteligentes y normales de Shopping. Puedes seguir creando este tipo de campañas, pero si están en la misma cuenta, las campañas PMax entrarán en la subasta y conseguirán el tráfico.

En todos los demás tipos de campañas, el ranking del anuncio es un factor importante. Si una campaña Máximo rendimiento tiene el máximo ranking de anuncio, también se le da prioridad sobre las campañas de YouTube y Discovery. Si miramos las campañas de búsqueda, Máximo rendimiento también tendrá prioridad sobre las palabras clave amplias, de frases y BMM, pero no sobre palabras clave de concordancia exacta: estas siempre tendrán prioridad sobre las campañas PMax.

Esto significa que se dará prioridad a la mayoría de campañas Máximo rendimiento, como se puede ver en la tabla siguiente. Lo único que puedes hacer es añadir palabras clave de concordancia exacta, ya que esas palabras clave tienen precedencia sobre las campañas PMax.

Ten en cuenta que igual que en las campañas inteligentes de shopping, no puedes excluir palabras clave. Por tanto, al usar campañas Máximo rendimiento, las palabras clave de concordancia exacta son la CLAVE para controlar tu cuenta de Google Ads. Posteriormente en este artículo, hablaremos más sobre la gestión de varios tipos de campañas.

Tabla de prioridad de las campañas Máximo rendimiento

Haz clic en la tabla para agrandarla

Campañas Máximo rendimiento frente a campañas inteligentes de shopping

Podemos imaginar que la comparación de las campañas inteligentes de shopping y Máximo rendimiento te vendrá a la mente, porque Máximo rendimiento también emplaza anuncios mediante varios canales e inventario de Google y solo funciona mediante puja automática, al igual que las campañas PMax.

Una diferencia importante afecta a las industrias que usan Máximo rendimiento. Aunque los minoristas usaban campañas inteligentes de shopping, las campañas Máximo rendimiento mejorarán el rendimiento para todas las industrias, como los viajes, las finanzas, la automoción, etc. Esto se debe a que un feed de productos no es obligatorio en PMax, a diferencia de en las campañas inteligentes de shopping, pero hay muchas diferencias. Para proporcionarte un resumen rápido, hemos creado esta tabla:

Campañas Máximo rendimiento frente a campañas inteligentes de shopping

Haz clic en la tabla para agrandarla

En resumen, hablaremos de las diferencias entre las campañas inteligentes de shopping y Máximo rendimiento:

Todos los canales y todos los tipos de anuncios

A diferencia de las campañas de shopping, Máximo rendimiento utilizará todos los canales publicitarios de Google, incluyendo Discovery y Google Maps. Si echamos un vistazo a los tipos de anuncios, las campañas Máximo rendimiento también utilizarán anuncios de texto.

Recursos de creatividad

Una de las mejores cosas de las campañas Máximo rendimiento es la amplia gama de recursos de creatividad que puedes añadir a la campaña. En las campañas inteligentes de shopping, solo puedes cargar una imagen, un título breve, un título largo, una descripción y un vídeo. Sin embargo, en las campañas Máximo rendimiento, puedes añadir múltiples recursos, en función del tipo de recurso.

También resulta interesante que las campañas Máximo rendimiento proporcionan feedback sobre la eficacia del anuncio del recurso, la cual te permite optimizar fácilmente los recursos eliminado los recursos de bajo rendimiento y manteniendo los de rendimiento excelente.

También puedes crear múltiples grupos de recursos (hasta 100) en una campaña para que tu anuncio sea más relevante para los productos que ofreces. Dentro de las campañas inteligentes de shopping, tenías que crear una campaña diferente para hacer lo mismo. Hacer esto dividía tus datos, lo que afectaba negativamente al rendimiento de tu campaña.

Recursos de creatividad de las campañas Máximo rendimien

Fuente: Google

Ten en cuenta que los anuncios en el front-end tendrán el mismo aspecto y no tendrás influencia en ello:

Anuncios de Google Ads Máximo rendimiento

Fuente: Google

Insights

Una de las mayores preocupaciones sobre las campañas inteligentes de shopping era perder el informe de los términos de búsqueda. Con las campañas Máximo rendimiento, obtienes información sobre tus términos de búsqueda agrupados en determinados temas. No todos los términos de búsqueda son visibles y no todas las métricas están disponibles. Sin embargo, puedes ver las más importantes y también observar el cambio de volumen de búsqueda.

También obtienes información importante sobre tu audiencia, el número de productos que has enviado y cuántos se aceptaron. Eso significa que no tienes que ir a tu Google Merchant Centre para comprobar y confirmar el estado.

Interfaz de Google Ads pestaña Estadísticas

Fuente: Interfaz de Google Ads - pestaña Estadísticas

Cuenta anonimizada de Google Ads

Fuente: Cuenta anonimizada de Google Ads

Establecimiento de objetivos específicos de la campaña

A diferencia de las campañas inteligentes de shopping, las campañas Máximo rendimiento te permiten elegir un objetivo específico a nivel de campaña para impulsar el rendimiento de tu campaña. Con las campañas inteligentes de shopping, solo podías usar la acción de conversión establecida a nivel de cuenta. La ventaja de establecer un objetivo específico de la campaña es que te permite crear múltiples campañas, cada una enfocada a un objetivo diferente. Pongamos que quieres impulsar las ventas en línea mediante una campaña y almacenar tráfico mediante otra campaña; ahora puedes hacerlo con Máximo rendimiento.

Establecimiento de objetivos específicos de la campaña

Fuente: Cuenta anonimizada de Google Ads

Anuncios dinámicos de búsqueda


La mayor diferencia respecto a las campañas inteligentes de shopping es que probablemente las campañas Máximo rendimiento también captan espacios para anuncios de texto. Las campañas PMax crean automáticamente anuncios de texto usando información procedente de tu sitio web y el contenido que proporcionas en el grupo de recursos. Entonces actuará automáticamente sobre el tráfico que sea relevante y que tenga más probabilidades de dar lugar a conversiones.

Podrías elegir enviar solamente tráfico a URL que tú proporcionas o (por defecto) podrías dejar que Google decida qué URL es la más relevante dentro de toda tu web. En este último caso, puedes excluir URL específicas o establecer determinadas normas con URL que no van a segmentarse.

Cuenta anonimizada de Google Ads

Fuente: Cuenta anonimizada de Google Ads

Consejo:Ponemos todas nuestras ideas sobre las campañas Máximo rendimiento de éxito en lo que llamamos la ' «estructura de hamburguesa».'.

¿Cómo gestiono mis campañas actuales de Google Ads?

Google ahora recomienda que dejes activadas tus campañas actuales de Google Ads. Así es como deberías ver tus campañas actuales:

Campañas de búsqueda de Google Ads

Un ejemplo sencillo son tus campañas de marca. Si no estás usando palabras clave de concordancia exacta o si las palabras clave de tu marca están en una cuenta diferente, las campañas Máximo rendimiento podrían hacerse con el tráfico de tu marca (y probablemente lo hagan). Esto es malo, porque el tráfico de tu marca entonces subvencionará parte de tu tráfico de menor rendimiento dentro de la campaña Máximo rendimiento. Por tanto, tienes que asegurarte de contar con una campaña de búsqueda con palabras clave de tu marca en las mismas cuentas que tu campaña Pmax.

Además, para las campañas de búsqueda en general, la cuestión es si los anuncios procedentes de las campañas Máximo rendimiento tienen un ranking de anuncio superior. En las campañas de búsqueda normales, cuentas con más opciones para hacer que tus anuncios sean más relevantes descomponiéndolos más y añadiendo algunas extensiones a nivel inferior.

YouTube y Discovery

Como hemos visto en la tabla anterior, el factor «ranking de anuncio más alto» también se aplica a YouTube y Discovery. En algunos casos, quieres lograr un objetivo diferente con estas campañas. Por tanto, te gustaría tener más control sobre el contenido que muestras. En ese caso, puede resultar útil configurar una campaña separada para este objetivo. Tus objetivos y/o pujas deben ser al menos lo suficientemente competitivos para tener un ranking de anuncio superior que tus campañas Máximo rendimiento.

Campañas (inteligentes) de shopping de Google y remarketing dinámico

El consejo sería considerar tus actuales campañas (inteligentes) de shopping y de remarketing dinámico como una copia de seguridad de tus campañas Máximo rendimiento.

Cómo migrar a campañas Máximo rendimiento

Después de implementar la versión beta, a la que algunos anunciantes ya tienen acceso desde 2020, Google ha lanzado Máximo rendimiento para todos los anunciantes desde el 3 de noviembre (también hay una API para empresas SaaS). Google te aconseja ejecutar Máximo rendimiento de forma simultánea a tus campañas existentes de Google Ads y realizar comparaciones previas y posteriores.

Los anunciantes ahora pueden crear, gestionar y notificar sus campañas PMax mediante la API o dentro de la interfaz de Google Ads. Aquí puedes encontrar la guía del desarrollador..

Google también lanzará una herramienta de automigración para campañas inteligentes de shopping y para campañas locales en el segundo trimestre de 2022.

Las campañas inteligentes de shopping desaparecerán completamente en julio de 2022 según el cronograma de Google. Para entonces, Google migrará automáticamente las campañas inteligentes de shopping a campañas Máximo rendimiento. Antes de ese momento, habrá un punto en el que no podrás crear campañas inteligentes de shopping y después ya no podrás cambiarlas. Finalmente, harán la migración automáticamente.

¿Cómo creo y optimizo campañas Máximo rendimiento?

La creación de las campañas Máximo rendimiento es fácil. Después de introducir tus objetivos, se te guiará por un flujo de trabajo paso a paso donde también podrás añadir tus recursos.

Después de la configuración, en realidad hay bastantes formas de optimizar tu campaña, quizá incluso más que antes o, al menos, formas más interesantes de optimizar tus campañas, en nuestra opinión:

Vamos a resumir primero lo que no puedes controlar:

  • Añadir o excluir palabras clave;
  • Configurar pujas manuales;
  • Excluir audiencias;
  • Añadir extensiones a nivel de grupo de anuncios.

Y después compara esto con lo que SÍ puedes hacer para optimizar tus campañas Máximo rendimiento. Algunas son cosas puntuales y otras mejoras continuas:

  • Mejora tus recursos de creatividad y extensiones (observa la eficacia del anuncio, haz cambios durante una determinada temporada/promoción);
  • Mejora tu feed de productos (títulos, descripciones, columnas, etc.);
  • Divide tus campañas en diferentes grupos objetivo en base al margen, nuevos productos, productos con clics, etc.;
  • Añade datos de primera mano (remarketing y audiencias de segmentación por lista de clientes);
  • Excluye URL y emplazamientos objetivo (excluye emplazamientos sensibles);
  • Optimiza el valor del tiempo de vida del cliente (añade objetivos de adquisición de clientes nuevos y/o normas de valor);
  • Establece ajustes estacionales, promociones durante determinados eventos;
  • Envía puntuaciones de productos a Google;
  • Optimiza tu fijación de precios, páginas de destino (CRO);
  • Protege tus palabras clave con la marca mediante la adición y el mantenimiento de una campaña de búsqueda de la marca;
  • Mejora la atribución (entre canales) de tu cuenta;
  • Realiza pruebas de aumento para entender el aumento progresivo de tus anuncios.

¿Estás interesado en un resumen más exhaustivo de la creación y la optimización de las campañas Máximo rendimiento? Pronto puedes descargar el informe «Máximos resultados con campañas Máximo rendimiento» aquí.

Conclusión y consejo

Si te preocupa que Google haya automatizado completamente tu trabajo, echa un segundo vistazo a la larga lista de cosas que puedes hacer. Podrías incluso darte cuenta de que añadir y excluir palabras clave o cambiar una puja aquí y allá no eran las partes más interesantes de tu trabajo 😉.

En nuestra opinión, las campañas Máximo Rendimiento son una excelente mejora respecto a las campañas inteligentes de shopping debido a las opciones adicionales en cuanto a recursos de creatividad y a la información adicional. Lo único de lo que debes ser consciente es de cómo se priorizan las campañas PMax. Por supuesto, Google te aconseja ejecutar las campañas Máximo rendimiento junto con tus campañas existentes y realizar comparaciones previas y posteriores.

Con los cambios en la estacionalidad, la competencia, tus ofertas e influencias como la COVID-19, podemos imaginar que puede resultar difícil hacer una comparación justa. Y como las campañas Máximo rendimiento tienen prioridad sobre otros tipos de campañas, es difícil hacer comparaciones claras.

No obstante, nuestro consejo sería empezar a hacer pruebas con Máximo rendimiento ahora. Sobre todo si te anuncias en varios países y ahora usas campañas inteligentes de shopping, por ejemplo, empieza a hacer una prueba en un país. De lo contrario, las campañas se convertirán automáticamente el año que viene y no habrás tenido la oportunidad de probarlas con antelación. Te avisamos de que hemos visto a múltiples clientes ejecutar campañas Máximo rendimiento en la versión beta con resultados sólidos y consistentes durante un periodo de tiempo prolongado.

Software de automatización de Google

Finalmente, vamos a echar un breve vistazo a tu software de automatización de Google. Por supuesto, su uso es obvio en la era de Máximo rendimiento. Mejora tus entradas, ahorra tiempo y aprende con funciones predecibles y prácticas.

¿Quieres leer más sobre Máximo rendimiento? En este informe compartimos todo lo que sabemos sobre Máximo rendimiento. (en inglés).

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