¿Cómo determinas la mejor estructura Performance Max para Travel?

Hay cinco componentes que determinan la mejor estructura de Performance Max para viajes. En esa estructura hay que tener en cuenta;

  • estrategia,
  • objetivos,
  • capacidad,
  • listados,
  • y grupos de activos.

En línea con tu estrategia

Si quieres organizar una estructura de éxito, tienes que alinear tu estructura de campaña PMax para Travel a tu estrategia de empresa. Únicamente de esta forma le sacarás el máximo partido y tendrás éxito con tus campañas.

Tu estrategia de empresa es la base para la estructura de campaña de Performance Max. Como propietario, te enfrentas a temas como propia capacidad y adjudicación (cierto número de habitaciones adjudicados a terceros. Como agencias de viajes en línea (OTA) u operadores de turismo) con los consecuentes riesgos si no consigues reservar completamente. Pero, si eres una OTA, no sueles enfrentarte con las propias existencias y suele haber más dinámica en los márgenes dentro de la oferta. Procura tener todas estas ideas claras, y utilízalas como mapa de ruta para tu estructura de campaña.

Contribuye a tus objetivos

Dependiendo de cómo sea tu estrategia y de cómo quieras maximizar tus beneficios, a nivel de campaña puedes elegir inmediatamente tus presupuestos y objetivos, como el ROAS objetivo o el CPA objetivo. Por lo tanto, ¿te quieres centrar en las ganancias que sacas de tus presupuestos publicitarios o prefieres centrarte en lo que te puede costar de media una reserva? Decide este punto al mismo tiempo que tu mapa de ruta para diseñar una estructura óptima.

En Google Hotel Ads tienes otra estrategia de puja que esperamos poder ver en Performance Max en un futuro próximo: comisión por conversión Con esta estrategia de puja se modifica automáticamente tu puja para maximizar las conversiones, y solo pagas una comisión si un viajero hace una reserva de tu alojamiento. Esto es un porcentaje del valor de reserva que hayas configurado. Esta estrategia de puja todavía no está disponible en Performance Max, así que por ahora puedes elegir entre ROAS objetivo y CPA objetivo.

Aprovecha al máximo la capacidad

La diferencia entre Travel y Comercio electrónico en el esquema de campaña es muy clara: una habitación solo se puede vender una vez durante un cierto tiempo, en el caso de productos se pueden vender siempre que haya existencias. Dependiendo del tipo de empresa en la que trabajes, funcionarás según capacidad, adjudicación y/o márgenes. Ni que decir tiene que quieres sacarle el máximo partido y puedes hacerlo de forma inteligente en la estructura de la campaña. Divide tus campañas según tus presupuestos y objetivos para diversos alojamientos, hoteles o parques.

En primer lugar puedes maximizar tu capacidad aprovechando la ventana de llegada de reservas. Este es el plazo en el que la gente busca y para qué periodo, por ejemplo en enero para el verano (julio/agosto). También tienes que contar con la temporada alta, en la que llegas antes a la máxima capacidad. Dependiendo de esto, puedes determinar si hay ciertos alojamientos con más probabilidad de que se reserven al completo y que quieras ofrecer menos o con menos insistencia. Así les das más espacio a los alojamientos con menos probabilidad de que se llenen totalmente.

Otra estrategia que también puedes usar es basarte en los presupuestos de grupo objetivo u objetivos. Por ejemplo, puedes distinguir entre el sector empresarial y privado. En el caso del empresarial la posibilidad de que alguien vuelva es mayor, tiene un mayor valor de reserva y más espacio de gastos en el hotel o alojamiento. Esto también lo puedes incluir en la estructura que estés planeando. Ofreces más al cliente empresarial con respecto al particular para sacarle más partido a tus gastos de publicidad.

Prueba con listados

Existe además la opción de vincular o no los listados. Esta funcionalidad está todavía en beta, así que la puedes probar. Si quieres ponerte manos a la obra, puedes elegir qué ubicaciones quieres vincular al sistema. Google completa automáticamente tus grupos de activos con información sobre el perfil de Google Business y el Google Hotel Center. De las ubicaciones se crean imágenes y textos. Al vincular esto a un listado, aparecerás en todos sitios de la forma correcta, como en Google Maps.

Se espera que esto también se vincule a las campañas del hotel en el futuro (Google Hotel Ads). Los precios y la información directa se comunican inmediatamente. La desventaja de los listados es que llegas pronto a tu límite si gestionas muchos hoteles o parques. Por eso es vital que hagas una buena selección de los listados que quieras o no incluir. Por ejemplo, en base a la cantidad de reservas o volumen de búsquedas.

Organizar óptimamente los grupos de activos

Si no vinculas ningún listado, entonces creas tus propios grupos de activos. Si creas en este punto más grupos, puedes hacer que tus textos e imágenes sean más relevantes para la búsqueda. Los temas para los grupos de activos se pueden establecer de diferentes formas:
  • Por propiedad de hotel, acomodación o parque.
  • Por tema, como playa, con perros, con niños, con piscina.
  • Por grupo objetivo, como vacaciones con niños, o viajes de tercera edad.
  • Por diversos niveles de ubicación, como país, provincia, ciudad o zona.

Te recomendamos usar una campaña combinada con o sin listados para tus anuncios si quieres evitar que algunos listados se pierdan. En este punto también hay que procurar hacer únicamente la división si dispones de suficientes conversiones (un mínimo de 30). Si no es así, la división no merece la pena y no conseguirás buenos resultados.

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6 mejores prácticas para una estructura de campaña Performance Max Travel

¿Qué mejores prácticas aplicas en tu estructura de campaña Performance Max Travel.

1. Estructura los temas

Ya se trate de diferentes alojamientos, ciudades, periodos u otros puntos de vista en tus campañas, al estructurar los temas le muestras una imagen clara al posible cliente. Esto aumenta la posibilidad de que alguien haga realmente una reserva.

2. Aplica promociones

Creas una mayor urgencia al comunicar promociones. Estas pueden ser rebajas, o momentos especiales como los puentes de otoño, el día de la Madre o Halloween. En un futuro próximo también podrás planificar promociones. Google está desarrollando una solución para esta función.

3. Incluye señales del grupo objetivo

Incluye las señales del grupo objetivo a los grupos de activos, con lo que el algoritmo te alertará si un anuncio puede funcionar bien con cierto grupo objetivo. Puede tratarse de señales que hayas recopilado tú mismo, como personas que ya son clientes, inscritas en una campaña de correo electrónico o grupos objetivos de listas de remarketing, pero también pueden ser señales que hayas configurado a través de Ads, como públicos similares, segmentos personalizados y grupos objetivo estándar, enfocados en la demografía, sexo o afinidad con ciertos intereses.

Aquí partimos de las necesidades del cliente y los temas correspondientes: quién es, por qué quieren hacer una reserva a través de mi página y qué nos distingue.

4. Ten en cuenta las temporadas

Sobre todo en el sector viajes, se recomienda tener en cuenta las temporadas en tus anuncios y estructura. Evita seguir publicando anuncios sobre deportes de invierno a finales de primavera.

Al ser relevantes en este punto, y cambiar tus activos a tiempo para una nueva temporada, aumentas la posibilidad de que tu grupo objetivo haga una reserva. Establece temas que programes para que nunca descubras demasiado tarde que sigues haciendo publicidad en la temporada equivocada.

5.Aplica 30 conversiones por campaña

Nada nuevo, pero sí lo suficientemente relevante como para repetirlo: no dividas la campaña hasta que no hayas conseguido 30 conversiones al mes como mínimo. Si no lo consigues, la campaña no cuenta con suficientes datos buenos para centrarla y tus resultados están un poco menos garantizados.

Dale a los algoritmos el espacio para que hagan su trabajo y divide las campañas cuando hayas conseguido las 30 conversiones. Así tienes la seguridad de que estás enviando los datos correctos.

6. Ten en cuenta la ventana de llegada de reserva

Al maximizar la capacidad conseguirás mayores beneficios. Por esta razón identifica la ventana de llegada de reserva, para poder enfocar bien tus campañas. Cuánto más identifiques este tipo de factores, mejor. Justo porque diriges de forma diferente una campaña de Comercio electrónico, quieres incluir todas las variantes, para estar seguro de que tu enfoque beneficiará más a tu negocio.

Diferencia con otros tipos de campaña

La mayor diferencia con otros tipos de campaña, como Google Hotel Ads y Classic Search of Shopping (campañas de venta), es que la versión Performance Max se amplia automáticamente a más canales. Otros tipos de campaña se enfocan siempre en un solo canal. Esto implica que la campaña está visible en varios sitios dentro de la red Google, y tiene prioridad sobre otras campañas.

Como, además, recopilas todos los activos dentro de una campaña, todos tus anuncios se ven bien y adaptados a todos los canales. Los anuncios de búsqueda desde Performance Max tienen el mismo aspecto que las campañas clásicas de búsqueda. La única diferencia es que se crean de forma automática desde los activos textuales que entregaste. Esto también se aplica, por ejemplo, a la visualización en YouTube: es igual que en una campaña de vídeo, solo que aquí tienes la ventaja de que el vídeo se complementa automáticamente con el banner adecuado, de modo que el banner y el vídeo se adaptan el uno al otro. Como todos los activos están bien conectados y pueden verse en distintos canales, ofreces una experiencia personalizada con más probabilidades de que se haga una reserva.

Una nota importante al respecto es que la integración Hotel Ads no está disponible todavía para Performance Max para Travel. Esto implica que la campaña Performance Max no indica precios automáticos todavía. Para hacerlo tienes que lanzar una campaña aparte Hotel Ads. Esperamos que esté disponible a corto plazo. Pero hasta entonces, lo mejor es que lances la campaña PMax y Hotel Ads en paralelo.

Finalmente recomendamos que lances la campaña PMax para Travel junto a la campaña Hagakure en la red de búsqueda. Y esto por las mismas razones que recomendamos para Comercio electrónico: una campaña así cosechará más éxito debido a la forma que está planteada y la cantidad de datos que recopila la campaña. Al aplicar las dos, tienes la garantía de que le sacarás el máximo partido en todos los campos.

Visión de Adchieve

Performance Max para Travel irá ganando en importancia. Justo como hemos visto en Comercio electrónico. Pero no esperamos que avance con el mismo ritmo acelerado. En Comercio electrónico había ya un tipo de campaña (Smart Shopping) muy similar a PMax, con la que Google podía obligar a los publicistas a cambiar. Además, en Comercio electrónico, la compra es una parte muy importante de Performance Max y eso es algo que no está tan presente en el sector de viajes.

Hotel Ads es una parte relativamente pequeña de PMax, en comparación a Search (Búsqueda). Sin embargo, pensamos que justo porque estás presente en todos esos canales, y por la combinación entre canales, formatos de anuncios, muchos más datos y tipos de campañas, conseguirás mejores resultados. Y esto aumenta la probabilidad de que los publicistas cambien a otro plan. A largo plazo esperamos poder sacarle mucho más partido a Performance Max.

Manos a la obra con PMax para Travel

Con los consejos de este blog te podrás poner manos a la obra con tu campaña Performance Max para Travel. Hemos hablado de la mejor estructura, las seis mejores prácticas, la diferencia con otras campañas y nuestra visión de lo que esto implica para el sector de viajes.

En cualquier caso, procura que tus campañas coincidan con tu estrategia de empresa y enfoca las campañas de forma que incluyas temas, actualidad, grupos objetivo, temporada, la ventana de llegada de reservas y las 30 conversiones por campaña. Combina además tu campaña Performance Max con campañas clásicas como Search en la estructura Hagakure y tu campaña Google Hotel Ads. Pronto recogerás los frutos de unas campañas PMax para Travel bien planificadas.