Europarcs: de rol van Google Hotel Ads en SEA-automation in marketing
In de zomer van 2020 is Droomparken overgenomen door EuroParcs Group, dat onder de labels EuroParcs 38 vakantieparken beheert in binnen- en buitenland. Ze zijn actief in B2B en B2C.
Luuk Raaijmakers is marketeer bij Europarcs/Droomparken. Janine Messelink en Vincent Cramer werken voor hun ondersteunende online marketingbureau Prosuco, specialist in de recreatiebranche.
In dit interview vertellen zij over de rol van Google Hotel Ads en SEA automation in hun marketingstrategie.
Google Hotel Ads: flexibel en rendabel
Meer directe boekingen tegen lagere kosten
Luuk van Europarcs vertelt: “Ik zie Google Hotel Ads als een soort hotel-tak van Google Shopping. Ik zag grote partijen als Booking en Trivago hierop actief en ik wilde hier als marketeer zeker in meegaan, enerzijds om te voorkomen dat ze alle boekingen “wegkapen”, maar ook om onze concurrentie een stapje voor te blijven.
Toen ik me erin ging verdiepen bleken de voorwaarden ook nog eens erg gunstig: omdat ik bij Google Hotel Ads veel minder commissie hoef af te dragen, kan ik meer directe boekingen realiseren tegen lagere kosten en tóch extra zichtbaarheid realiseren.”
Eigenaar van de data
Luuk vervolgt: “Daarnaast blijf je zélf eigenaar van de data omdat reizigers via een advertentie op Google Hotel ads uiteindelijk op je eigen site boeken. Deze data kun je vervolgens gemakkelijk weer inzetten voor andere marketingacties, zoals upsell op onze website en retargeting via e-mail..”
Altijd verstandig voor een zelfstandig recreatieondernemer
Janine van Prosuco licht toe: “Voor een zelfstandige recreatieondernemer is het eigenlijk altijd verstandig Hotel Ads in te zetten, omdat je niet met provisie richting touroperators te maken hebt. Bij ons zijn alle huisjes van eigenaren en wij hebben daar wél bepaalde provisieafspraken over. Bij marketing voor Europarcs gaat het daarom altijd over wat we onderaan de streep overhouden en welk kanaal wel of niet rendabel is.”
Technische koppeling
Luuk vervolgt: “Het eerste waar je mee te maken krijgt bij Hotel Ads – en tevens het moeilijkste werk – is de technische koppeling. Adchieve heeft een maatwerk-koppeling gemaakt met Tommy Booking Support en het Google Hotel Center. Zo kan continu de actuele prijs en beschikbaarheid opgehaald en doorgestuurd worden. Zo komt de landingspagina die de bezoeker op onze site te zien krijgt, overeen met de prijs en het aanbod dat Google toont.”
CPC-strategie
Janine vervolgt: “De zoektermen in Hotel Ads zijn afgeschermd en Google bepaalt uiteindelijk wanneer je vertoond wordt. Het voordeel is dat je daarentegen héél goed kunt bepalen wat een boeking mag kosten. Het inzetten van Hotel Ads bleek voor Europarcs bijvoorbeeld interessant omdat je uit verschillende biedstrategieën kunt kiezen.
Je hebt bijvoorbeeld de commissie-strategieën, maar wij werken bewust met de CPC-strategie. Je kunt dan zelf kiezen hoe hoog je wilt inzetten en dat geeft ons veel zekerheid. We hebben vooraf berekend wat een klik naar onze site gemiddeld mag kosten zodat we kunnen terugrekenen.
Zo’n handmatige CPC wordt overigens omgerekend naar een commissie-percentage: bijvoorbeeld 10,- erin en 100,- terug willen krijgen, betekent dat je 10% commissie instelt.”
Hotel- en roomfeed
Vincent van Prosuco: “Samen met Adchieve hebben we alle parken gebundeld in 1 hotelfeed. We hebben vervolgens voor ieder park een eigen campagne ingericht die gekoppeld is aan het boekingssysteem en dus actueel is qua data, aanbod en prijzen.
De accommodatietypes (luxe villa, tiny house etc.) zijn opgenomen in een zogenaamde roomfeed. Zo kunnen we binnen Hotel Ads ook room bundles inzetten. Met die feature kun je gemakkelijk al je beschikbare verblijfstypes laten zien, zodat je meer kans hebt op conversie.”
Extra tips voor optimalisatie
Janine licht toe: “Naast Room Bundles zou ik ook het volgende adviseren als je Hotel Ads optimaal wilt inzetten:
- Optimaliseer je Google Business Profile (Google My Business)
- Maak gebruik van highlight extensies, ofwel USP’s van jouw park. Wij hebben onze slogan toegevoegd, maar ook per park een extensie: bijvoorbeeld “Prachtig Limburg aan de Duitse grens”. Google bepaalt aan de hand van CTR’s welke extensie het beste aansluit bij een zoekopdracht
- Toon altijd het logo van je merk binnen Hotel Ads.
Je zou daarnaast ook nog Property Promotion Ads kunnen inzetten als je op meer generieke termen gevonden wilt worden, bijvoorbeeld op “vakantiepark Duitsland”. Ook Free Booking Links, gratis organisch verkeer vanuit Google Hotel Ads-listing ontvangen, is een optie.”
Weinig onderhoud
Luuk licht toe: “Als de feed gekoppeld is en het grote werk eenmaal gedaan is, is het onderhouden van Google Hotel Ads in principe vrij weinig werk. We monitoren de kosten en that’s it.”
Resultaat
Luuk: “De Hotel Ads voor Droomparken (red: voor overgang naar Europarcs) zijn zeker rendabel. We hadden een waarde/kostenverhouding van 25 over de gehele periode dat de Hotel Ads hebben gedraaid. Dit is dus vergelijkbaar met een commissiepercentage van slechts 4%.”
SEA-automation: CPC-afname van 67%
Luuk vertelt: “We zijn in eerste instantie met Adchieve begonnen voor het automatiseren van onze Text Ads. Ik ben altijd al fan geweest van automatiseren om handwerk te besparen. Software is sneller en slimmer dan een mens. Daardoor heb ik tijd over voor andere zaken.”
Automation verhoogt relevantie en bespaart werk
Vincent licht toe: “Het idee, in samenhang met onze seo-strategie, was dat we zoektermen hoger in de trechter via seo zouden laten scoren en onderaan de trechter wilden we SEA inzetten; op merknaam en meer specifieke termen.
We hebben nu 4 campagnes draaien: op parknaam, provincie, regio en plaatsnaam. In de software hebben we vervolgens weer aparte advertentiegroepen aangemaakt.
De software is daarin onmisbaar omdat we veel parken aanbieden. Daarvoor kun je in Adchieve automatisch specifieke advertenties maken die goed aansluiten bij je zoektermen. Zo verzet je in no-time bergen werk.”
Resultaten: flinke kostendaling zonder in te boeten op resultaten
Vincent vertelt: “Binnen een paar maanden tijd zagen we hele goede resultaten. We zagen het CTR stijgen en de CPC’s ver zakken, zónder in te boeten op resultaten.
Om je een concreet beeld te geven, heb ik de cijfers tussen juni 2019 en juni 2020 vergeleken. In deze periodes hadden we qua insteek namelijk hetzelfde soort campagnes lopen, maar in 2020 hebben we deze gemaakt mét Adchieve-software. Dit zijn de mooie cijfers:
- Het aantal vertoningen nam toe met 40%
- De CTR nam toe met 20%
- De gemiddelde CPC nam af met 67%
- De kosten per conversie nam af met 96%
De kosten, in de vorm van een licentie en maandelijkse onderhoudsfee bij Adchieve, zijn dubbel en dwars terugverdiend.”
Combinatie Hotel Ads en SEA
Luuk: “Ik kan me voorstellen dat je als aanbieder worstelt met de ideale combinatie tussen de inzet van Hotel Ads en SEA. Bij Europarcs zien we deze kanalen als twee aparte marketingkanalen. We zetten er aparte budgetten voor in en beoordelen de resultaten ook apart. Uiteraard is er altijd kannibalisatie op een zoekterm en mijn advies is daarom te zoeken naar een geschikte combinatie en biedstrategie voor jouw kanalen.”
Experts
Luuk sluit af: “Mijn advies is jouw vragen daarover aan een partij als Adchieve te stellen. Ze zijn strategisch experts op het gebied van travel, technische koppelingen en uiteraard Google Automation en Hotel Ads.
Ze voorzien je van de juiste trainingen, maar kunnen je desgewenst ook zelf begeleiden in het opzetten en onderhouden van campagnes in hun eigen software.”
Ook interesse in Google Hotel Ads en/of SEA-automation?
Travel is onze passie. Wij helpen je graag met (de integratie op) Google Hotel Ads of je sea-uitdagingen. Neem gerust vrijblijvend contact met ons op.