Lees tip: in deze (Engelstalige) white paper delen we alles wat we weten over Performance Max.

Waarom komt Google met Performance Max campagnes?

Wat wil Google bereiken met Performance Max campagnes? Dat zit zo. PMax campagnes sluiten naadloos aan bij de huidige filosofie van Google dat automatisering de ultieme oplossing is voor het tegemoetkomen aan klantwensen. “Gelukkig hoeven adverteerders de toekomst niet te kunnen voorspellen om er klaar voor te zijn. Als verandering de uitdaging is, is automatisering de oplossing waardoor bedrijven en bureaus de continu veranderende vraag van de consument voor kunnen blijven.” (Google, 2 november 2021).

In 2020 startte Google met de uitrol van de bètaversie. Sinds november 2021 wordt Performance Max volledig ondersteund en de komende maanden zal Google steeds meer PMax features introduceren.

Google automation tijdlijn met Performance Max introductie in 2021

Bron: Adchieve

Wat belooft Google voor Performance Max campagnes?

In een onlangs gepubliceerd artikel over Performance Max campagnes legt Google uit dat Pmax je op vier belangrijke manieren helpt je doelen te bereiken.

Met Performance Max campagnes:

  • Verhoog je je conversie(waarde)
  • Vind je nieuwe klanten
  • Verwerf je meer inzicht
  • Integreer je automatisering in je werkzaamheden

Klinkt goed, toch? Dus waar maken adverteerders zich dan zo druk om?

Waar maken adverteerders zich druk om?

Adverteerders vonden de automatisering van Smart Shopping campagnes (SSC’s) al vrij ver gaan, maar Performance Max doet hier nog eens een schepje bovenop met campagnes die een soort SSC’s en Dynamic Search Ads in één zijn.

En dat is precies wat adverteerders afschrikt. Het voelt alsof ze de controle verliezen over waar hun geld heen gaat. Ze maken zich vooral zorgen om de campagnes in het zoeknetwerk. “Dat je aan Display, Video en Discovery campagnes komt, oké, maar kom niet aan onze geliefde Search campagnes!”

CTA banner summer schhool v2

Natuurlijk begrijpen we dat. Search campagnes zijn niet alleen het oudste campagnetype van Google, maar geven jou als PPC-specialist ook de meeste controle. Jij bent degene die op de knoppen drukt en bepaalt wat er gebeurt.

Bij andere campagnetypen, zoals Display, Video en Shopping, waren adverteerders al afhankelijk van de aangereikte creatieve assets en dus vaak al van derden. Maar nu de veranderingen van Google ook de Search campagnes raken, begrijpen we dat de impact een stuk groter is.

New call-to-action

Hoeveel impact hebben Performance Max campagnes nu echt?

Laten we eens goed kijken naar de manier waarop Google voorrang geeft aan dit nieuwe campagnetype en wat dat betekent voor jouw account.

Ten eerste krijgen Performance Max campagnes voorrang op Display campagnes en op Smart en Regular Shopping campagnes. Dit soort campagnes kunnen nog steeds worden aangemaakt, maar als er onder hetzelfde account Performance Max campagnes actief zijn, zullen deze de veiling ingaan en verkeer genereren.

Bij alle andere campagnetypen speelt de ad-rank een belangrijke rol. Heeft een Performance Max campagne de hoogste ad-rank? Dan krijgt deze ook voorrang op Video en Discovery campagnes. Als we kijken naar campagnes in het zoeknetwerk, dan krijgt Performance Max wel voorrang op brede, woordgroep- en BMM-zoekwoorden, maar niet op exacte zoekwoorden.

Zoals je kunt zien in onderstaande tabel, betekent dit dat de meeste Performance Max campagnes voorrang zullen krijgen. Het enige wat je kunt doen is exacte zoekwoorden toevoegen, aangezien deze dus wél voorrang krijgen op Performance Max.

Let op: net als bij Smart Shopping campagnes, kun je geen zoekwoorden uitsluiten. Als je Performance Max campagnes gebruikt, vormen exacte zoekwoorden (keywords) dus de sleutel tot het behouden van controle over je Google Ads-account. Later in dit artikel gaan we dieper in op de gevolgen voor de verschillende soorten campagnes die je mogelijk hebt draaien.

Prioriteit tabel Performance Max Campagnes in Google Ads

Klik op de tabel om te vergroten

Performance Max vs. Smart Shopping campagnes

We begrijpen dat je je misschien afvraagt wat precies het verschil is tussen Performance Max en Smart Shopping. Met Performance Max plaats je namelijk ook advertenties op het advertentieaanbod van Google en PMax campagnes werken ook alleen via automatische biedingen.

Een belangrijk verschil zijn de branche die Performance Max kunnen inzetten: waar vooral retailers gebruikmaakten van Smart Shopping, zullen Performance Max campagnes de prestaties binnen álle branches weten te verbeteren: de reisbranche, de financiële sector, de auto-industrie, enz. De reden hiervoor is dat je voor SSC’s een productfeed nodig hebt en voor PMax niet.

Maar, er zijn nog veel meer verschillen. We hebben ze voor je op een rijtje gezet in onderstaande tabel: Performance Max vs. Smart Shopping campagnes.

Performance Max Campaigns vs Smart Shopping Campaigns

Klik op de tabel om te vergroten

We bespreken de belangrijkste verschillen tussen Performance Max en Smart Shopping in het kort:

Meer kanalen en advertentie-types

In tegenstelling tot Shopping campagnes, plaatst Performance Max advertenties op alle kanalen van Google, inclusief Discovery en Google Maps. Als je kijkt naar advertentietype, dan valt op dat Performance Max ook Text Ads inzet.

Creative Assets

Eén van de pluspunten van Performance Max campagnes, is de grote hoeveelheid creative assets die je aan je campagne kunt toevoegen. In Smart Shopping campagnes is er slechts ruimte voor één foto, één korte koptekst, één lange koptekst, één omschrijving en één video. Maar aan PMC’s kun je, afhankelijk van het type, meerdere assets toevoegen.

Een andere interessante functie, is dat Performance Max campagnes feedback geven over de advertentie-sterkte per asset. Je optimaliseert eenvoudig je assets door de slechtst presterende te verwijderen en alleen je toppers in te zetten.

Daarnaast heb je per campagne de mogelijkheid om meerdere (tot wel 100) asset groups aan te maken. Zo maak je je advertentie relevanter voor de door jou aangeboden producten. Binnen SSC’s moet je hiervoor eerst een andere campagne aanmaken en worden je gegevens opgesplitst. Dit komt de prestaties van je campagne niet ten goede.

Creative assets performance max campaigns

Bron: Google

Houd er rekening mee dat front-end advertenties er hetzelfde zullen uitzien en dat je daar geen invloed op kunt uitoefenen:

Google Ads Advertisements Performance Max

Bron: Google

Inzichten

Eén van de minpunten van Smart Shopping campagnes, is dat ze geen zoektermenrapport meer hebben. Met Performance Max campagnes krijg je inzicht in al je zoektermen, gegroepeerd in thema’s. Niet alle zoektermen zijn zichtbaar en niet alle statistieken zijn beschikbaar, maar de belangrijkste kun je inzien, evenals veranderingen in zoekvolume.

Bovendien krijg je interessante informatie over je doelgroep, het aantal producten dat je hebt ingediend en hoeveel er zijn geaccepteerd. Dat betekent dat je niet meer naar het Google Merchant Centre hoeft om de status te controleren en te bevestigen.

Google Ads interface insights tab

Bron: Google Ads interface- tab ‘Inzichten’

Anonymised Google Ads account

Bron: geanonimiseerde Google Ads-account

Campagnespecifieke doelen

In tegenstelling tot in Smart Shopping, kun je bij Performance Max campagnespecifieke doelen instellen voor het verbeteren van je performance. In Smart Shopping was dit alleen mogelijk op accountniveau. Het voordeel van het instellen van een campagnespecifiek doel, is dat je meerdere campagnes kunt creëren met elk een eigen target. Een voorbeeld is het genereren van online sales via de ene campagne en winkelbezoek via de andere campagne.

Campaign specific goal settings

Bron: geanonimiseerde Google Ads-account

Dynamic Search Ads

Het grootste verschil tussen Performance Max en Smart Shopping Campaigns, is misschien wel dat Performance Max automatisch rekening houdt met Search Ads. PMax campagnes gebruiken de informatie op je website en de inhoud uit je asset group namelijk voor het automatisch creëren van Search Ads. Daarna targeten ze relevant verkeer met een hoge kans op conversies.

Je kunt ervoor kiezen om verkeer alleen naar de door jou aangeboden URL’s te laten sturen (de standaardoptie) óf Google laten beslissen welke URL binnen jouw website het meest relevant is. In het tweede geval heb je de mogelijkheid specifieke URL’s uit te sluiten of regels aan te maken voor het uitsluiten van URL’s.

Anonymised Google Ads account Performance Max

Bron: geanonimiseerde Google Ads-account

Tip: Onze ideeën over succesvolle Performance Max campagnes bundelen we in wat wij de ‘Burger Structure’ noemen.

Wat te doen met je huidige Google Ads-campagnes?

Op dit moment raadt Google aan je huidige campagnes actief te houden. Lees hieronder wat de gevolgen zijn en welke acties je kunt ondernemen.

Search campagnes

Een eenvoudig voorbeeld is een merkcampagne. Mocht je geen gebruik maken van exacte zoekwoorden of vallen je merkzoekwoorden onder een ander account, dan kunnen Performance Max campagnes je merkverkeer overnemen (en zullen dit waarschijnlijk ook doen). Dat moet je liever niet willen, omdat je merkverkeer dan gaat meebetalen aan een deel van het minder presterende verkeer in je Performance Max campagne.

Zorg er dus voor dat je merkzoekwoorden toevoegt aan campagnes in het zoeknetwerk die onder hetzelfde account vallen als een Performance Max campagne.

Voor Search campagnes in het algemeen is de vraag dus of Performance Max campagnes een hogere ad-rank hebben. Voor reguliere Search campagnes, beschik je dus juist over meer opties om je advertentie relevanter te maken, door ze verder uit te splitsen en meer extensies op een lager niveau toe te voegen.

YouTube en Discovery

Zoals te zien is in bovenstaande tabel, is de factor ‘hoogste ad-rank’ ook van toepassing op Video en Discovery campagnes. Maar, soms heb je met deze campagnes een ander doel voor ogen en zou je graag meer controle hebben over de inhoud die wordt getoond.

In dat geval raden we je aan een aparte campagne te starten. Anders moeten je doelen en/of biedingen op zijn minst concurrerend genoeg zijn om een hogere ad-rank te behalen dan je Performance Max campagne.

(Smart) Shopping en Dynamic Remarketing

Ons advies voor deze campagnes is je huidige (Smart) Shopping en Dynamic Remarketing campagnes te zien als een back-up voor Performance Max.

Hoe zet je campagnes om naar Performance Max?

In 2020 kreeg een groep adverteerders al toegang tot de bètaversie en sinds 3 november 2021 is Google gestart met de uitrol van Performance Max voor alle adverteerders (er is ook een API beschikbaar voor bedrijven die werken met SaaS). Google raadt aan om Performance Max naast je bestaande campagnes te laten draaien en de prestaties voor en na met elkaar te vergelijken.

Adverteerders kunnen nu al via de API en Google Ads Performance Max campagnes creëren, beheren en evalueren. De handleiding voor ontwikkelaars vind je hier.

Daarnaast introduceert Google in het tweede kwartaal van 2022 een migratie tool waarmee je zelf je Smart Shopping en Lokale campagnes kunt omzetten.

Adverteerders kunnen ook al voor die tijd upgraden naar Performance Max, maar dan zonder de tool. Vanaf juli zullen Smart Shopping campagnes volledig verdwijnen, deze campagnes worden dan door Google automatisch geüpgraded naar Performance Max. Eerst verdwijnt de optie om een nieuwe campagne aan te maken en daarna de optie om ze te wijzigen. Uiteindelijk worden ze dan helemaal uitgefaseerd.

Hoe creëer en optimaliseer je Performance Max campagnes?

Google heeft het heel eenvoudig gemaakt een Performance Max campagne te creëren. Zodra je je doelen hebt ingevoerd, word je stap voor stap door een proces geleid waar je onder meer je assets kunt toevoegen.

Nadat je dit proces hebt doorlopen, heb je verschillende opties om je campagne te optimaliseren. Misschien wel meer dan vroeger, en in onze ogen zeker interessantere.

Laten we eerst eens kijken naar wat je niet zelf kunt doen:

  • Zoekwoorden toevoegen of uitsluiten;
  • Handmatige biedingen instellen;
  • Doelgroepen uitsluiten;
  • Extensies toevoegen op advertentiegroepniveau.

En laten we dit nu eens vergelijken met wat je WEL kunt doen om je Performance Max campagnes te optimaliseren. Daarbij gaat het soms om eenmalige, en soms om continue verbeteringen:

  • Je creative assets en extensies verbeteren (de kwaliteit of je campagne aanpassen aan een bepaald seizoen/aanbieding).
  • Je productfeed verbeteren (titels, beschrijvingen, kolommen, enz.).
  • Je campagnes uitsplitsen in verschillende doelgroepen (op basis van marge, nieuwe producten, click products, enz.).
  • First-party data toevoegen (Remarketing- en Customer Match-doelgroepen).
  • Doel-URL’s en plaatsingen uitsluiten (gevoelige plaatsingen uitsluiten).
  • Optimaliseren voor Customer Lifetime Value (nieuwe doelstellingen voor klantenwerving en/of regels voor klantwaarde toevoegen).
  • Seizoensgebonden aanpassingen maken of aan evenementen gekoppelde promoties instellen.
  • Productbeoordelingen doorgeven aan Google.
  • Je tarieven en landingspagina’s optimaliseren (CRO).
  • Je merkzoekwoorden bewaken door een zoekcampagne met merkzoekwoorden toe te voegen en te onderhouden.
  • De (cross-channel) attributie van je account verbeteren.
  • Uplift-tests uitvoeren om inzicht te krijgen in de incrementele uplift van je advertenties.

Wil jij alles weten over het creëren en optimaliseren van Performance Max? Download hier binnnekort ons whitepaper ‘Maximale resultaten met Performance Max campagnes’.

Conclusie en advies

Mocht je je dus zorgen maken dat Google jouw baan volledig gaat automatiseren, kijk dan eerst eens naar die lange lijst van acties die je nog steeds zelf kunt ondernemen. En misschien was het toevoegen en uitsluiten van zoekwoorden of het aanpassen van biedingen toch al niet het spannendste onderdeel van je baan 😉

Door alle extra mogelijkheden op het gebied van creative assets en de extra inzichten die Performance Max campagnes bieden, vinden wij Pmax in ieder geval een flinke verbetering ten opzichte van Smart Shopping. Het enige waar je je wél echt van bewust moet zijn, is de voorrang die Google geeft aan Performance Max.

Natuurlijk adviseert Google om Performance Max naast je bestaande campagnes te laten lopen en deze voor en achteraf met elkaar te vergelijken. Maar, met alle seizoens-, concurrentie- en productgebonden veranderingen en invloeden als Corona, begrijpen we dat het niet eenvoudig is een eerlijke vergelijking te maken. Helemaal omdat Performance Max ook nog eens voorrang krijgt op andere campagnetypen.

Tóch raden we je aan nu al met Performance Max aan de slag te gaan, zéker als je in meerdere landen adverteert en op dit moment Smart Shopping inzet. Start alvast eens een testcampagne in één land, want als je campagnes volgend jaar automatisch worden omgezet, ben je te laat.

Goed te weten: meerdere klanten van ons hebben de bètaversie al getest en zagen over een lange periode (en consistent) sterke resultaten vanuit Performance Max campagnes.

Google Automation software

Dan ga ik nog even kort in op je Google automation software. Het inzetten van software blijft uiteraard nodig voor de beste resultaten met Performance Max, zéker voor grootschalige adverteerders. Verbeter je input, bespaar tijd en leer van voorspelbare én actionable features.

Meer lezen over Performance Max? Download dan onze Performance Max White paper (Engelstalig)

New call-to-action