hoe krijg je meer gasten zover om rechtstreeks te boeken? 

 Voor hotels is een directe boeking meestal aantrekkelijker dan een boeking via een Online Travel Agency (OTA) zoals Booking.com of Expedia. Bij een directe boeking houdt het hotel meer controle over de gastrelatie en zijn er geen of lagere OTA-commissies. 

Maar gasten boeken niet automatisch rechtstreeks. Hotels concurreren niet alleen op prijs met OTA's, maar ook op vertrouwen, flexibiliteit, gebruiksgemak en zichtbaarheid.

Wie het aandeel directe hotelboekingen wil vergroten, moet daarom naar de hele klantreis kijken: van het moment waarop een reiziger een hotel ontdekt tot het moment waarop de boeking daadwerkelijk wordt afgerond.

1.  Zorg dat rechtstreeks boeken qua prijs kan concurreren met OTA's 

Rate parity is een van de belangrijkste voorwaarden voor het genereren van directe hotelboekingen.

Een gast die op de website van een hotel €250 per nacht ziet en dezelfde kamer bij Booking.com voor €225 kan boeken, heeft weinig reden om rechtstreeks te boeken.

Hotels moeten daarbij niet alleen de standaardtarieven vergelijken.

Booking.com werkt bijvoorbeeld met het Genius-programma. Afhankelijk van het Genius-niveau en de accommodatie kunnen reizigers extra korting krijgen.

Dat betekent dat een vergelijking als:

Hotelwebsite: €250
Booking.com publiek tarief: €250

op het eerste gezicht prijspariteit lijkt.

Maar wanneer een ingelogde Genius-gebruiker dezelfde kamer voor bijvoorbeeld €225 kan boeken, is de feitelijke prijsvergelijking voor die gast heel anders.

Hoe controleer je rate parity goed?

Vergelijk bij voorkeur dezelfde:

• kamer;
• verblijfsdata;
• bezetting;
• maaltijdoptie;
• belastingen en toeslagen;
• betaalvoorwaarden;
• annuleringsvoorwaarden;
• publieke en member-only OTA-tarieven.

Kijk dus niet alleen naar de publiek zichtbare prijs, maar naar de aanbieding die een potentiële gast daadwerkelijk kan boeken.

Een hotel hoeft overigens niet noodzakelijk altijd goedkoper te zijn dan een OTA. Maar wanneer rechtstreeks boeken duurder is én geen aanvullende voordelen biedt, wordt de kans op een directe boeking aanzienlijk kleiner.

2.  Geef gasten meer redenen om direct te boeken dan alleen de prijs 

Prijs is belangrijk, maar niet de enige factor waarop gasten hun boekingskanaal kiezen.

Een hotel kan extra waarde toevoegen aan een directe boeking zonder noodzakelijk de kamerprijs verder te verlagen.

Denk bijvoorbeeld aan:

• gratis ontbijt;
• korting op ontbijt of restaurant;
• gratis parkeren;
• een kamerupgrade indien beschikbaar;
• resort credit;
• een gratis behandeling of wellnessvoordeel;
• early check-in;
• late check-out;
• een welkomstdrankje;
• flexibelere wijzigingsvoorwaarden.

Voor resorthotels kan zo'n voordeel relatief veel waarde vertegenwoordigen voor de gast, terwijl de werkelijke kostprijs voor het hotel aanzienlijk lager ligt.

Het doel is simpel: geef de gast een concrete reden om rechtstreeks bij het hotel te boeken.

Vergeet flexibiliteit en annuleren niet

Ook de boekingsvoorwaarden maken onderdeel uit van het aanbod.

Op OTA's zoals Booking.com en Expedia kunnen reizigers bij veel accommodaties kiezen voor tarieven met gratis annulering. Wanneer het hotel op de eigen website alleen een niet-restitueerbaar of veel strenger tarief aanbiedt, kan de OTA daardoor aantrekkelijker zijn, zelfs wanneer de kamerprijs ongeveer gelijk is.

Vergelijk daarom niet alleen de kamerprijs, maar de volledige aanbieding:

prijs + boekingsvoorwaarden + flexibiliteit + voordelen van direct boeken.

Dat is wat de gast uiteindelijk met elkaar vergelijkt.

3.  Goede hotelreviews verhogen de kans op een boeking 

Reviews zijn belangrijk voor zowel OTA-boekingen als directe hotelboekingen.

Een reiziger kan een hotel ontdekken via Google, Booking.com, Tripadvisor, Expedia of een AI-assistent en vervolgens rechtstreeks naar de website gaan. Slechte beoordelingen of recente negatieve ervaringen kunnen de boekingsbeslissing vervolgens alsnog blokkeren.

Hotels moeten hun online reputatie daarom structureel volgen.

Kijk onder andere naar:

• gemiddelde reviewscore;
• aantal reviews;
• recente reviews;
• ontwikkeling van de score;
• terugkerende positieve onderwerpen;
• terugkerende klachten;
• reacties van het hotel;
• verschillen tussen Google, Booking.com, Expedia en Tripadvisor.

Recente reviews verdienen daarbij extra aandacht. Een gemiddelde score van 4,5 zegt minder wanneer de meest recente reviews aanzienlijk kritischer zijn geworden.

Reviews beïnvloeden ook de zichtbaarheid van een hotel

Reviews zijn niet alleen belangrijk voor de kans dat iemand boekt.

Ze kunnen ook invloed hebben op hoe zichtbaar een hotel is in Google.

Google kijkt bij lokale zoekresultaten onder andere naar relevantie, afstand en prominence. In praktische zin gaat prominence over hoe bekend en goed gevestigd een bedrijf online lijkt te zijn.

Het aantal reviews en positieve beoordelingen kan daaraan bijdragen.

Goede reviews kunnen daardoor op twee manieren helpen: ze vergroten het vertrouwen van potentiële gasten en kunnen bijdragen aan een betere zichtbaarheid in Google.

Ook bij AI-gedreven hotel discovery kan reputatie steeds belangrijker worden. AI-systemen gebruiken informatie uit meerdere bronnen om hotels te begrijpen en met elkaar te vergelijken. Een hotel met consistente informatie, recente reviews en een sterke aanwezigheid op betrouwbare platforms geeft duidelijkere signalen dan een hotel met weinig of verouderde informatie.

4.  Zorg dat de hotelwebsite de boeking niet in de weg zit 

Dat een potentiële gast de website van het hotel bezoekt, betekent nog niet automatisch dat hij ook rechtstreeks boekt.

Grote OTA's zoals Booking.com en Expedia zijn erop ingericht om boeken zo eenvoudig mogelijk te maken. Prijzen en beschikbaarheid zijn snel zichtbaar, kamers zijn eenvoudig te vergelijken en het boekingsproces bestaat meestal uit duidelijke stappen.

Een hotelwebsite hoeft niet dezelfde omvang of mogelijkheden te hebben, maar het verschil in gebruiksgemak mag niet te groot worden.

Een goede hotelwebsite geeft snel antwoord op vragen zoals:

Wat kost een verblijf?
Welke kamers zijn beschikbaar?
Wat krijg ik wanneer ik rechtstreeks boek?
Kan ik gratis annuleren?
Is ontbijt inbegrepen?
Waar ligt het hotel precies?
Welke faciliteiten zijn beschikbaar?
Wat zeggen andere gasten?
Hoe kan ik boeken?

Voorkom onnodige obstakels tussen oriëntatie en boeking.

Let met name op:

• goede werking op mobiele telefoons;
• een website die snel laadt;
• eenvoudige navigatie;
• duidelijke kamertypes;
• goede fotografie;
• zichtbare prijzen;
• duidelijke voordelen van rechtstreeks boeken;
• makkelijk vindbare beschikbaarheid;
• heldere annuleringsvoorwaarden;
• zo weinig mogelijk onnodige stappen in het boekingsproces;
• geschikte betaalmogelijkheden;
• geen onverwachte toeslagen aan het einde van het boekingsproces.

Iedere extra twijfel of frustratie vergroot de kans dat een gast terugkeert naar Google, Booking.com of Expedia.

5.  Zorg dat potentiële gasten je website vinden 

Een goede hotelwebsite waar nauwelijks potentiële gasten op terechtkomen, heeft weinig waarde.

De volgende vraag is daarom: hoe zorg je dat meer reizigers die geïnteresseerd zijn in je hotel daadwerkelijk op je eigen website terechtkomen?

Daar zijn verschillende mogelijkheden voor.

Bescherm je hotelnaam in Google

Een van de belangrijkste toepassingen van Google Ads voor hotels is adverteren op de eigen hotelnaam. Dit wordt vaak brand protection genoemd.

Stel dat iemand zoekt naar:

"Hotel ABC Boston"

Deze persoon kent het hotel waarschijnlijk al en bevindt zich vaak relatief dicht bij het moment van boeken.

Wanneer het hotel zelf niet adverteert, kunnen OTA's zoals Booking.com of Expedia boven het organische resultaat van het hotel staan met een betaalde advertentie voor diezelfde accommodatie.

Een potentiële gast die specifiek naar het hotel zocht, kan daardoor vlak voor het boeken alsnog op een OTA terechtkomen.

Het hotel betaalt vervolgens commissie over een boeking die mogelijk ook rechtstreeks gemaakt had kunnen worden.

Door zelf op de hotelnaam te adverteren, vergroot het hotel de kans dat de officiële website prominent zichtbaar is wanneer reizigers op de accommodatie zoeken.

Brandcampagnes zijn bovendien vaak relatief goedkoop. De advertentiekosten voor een directe boeking kunnen daardoor slechts een fractie zijn van de commissie die het hotel zou betalen wanneer dezelfde gast via een OTA boekt.

Juist bij deze bezoekers zijn de eerdere punten over rate parity en directe voordelen extra belangrijk.

Een advertentie kan iemand wel naar de eigen website brengen, maar wanneer Booking.com vervolgens goedkoper is of betere boekingsvoorwaarden aanbiedt, kan de gast alsnog bij de OTA boeken.

Brand protection werkt daarom het beste in combinatie met concurrerende directe tarieven en een sterke direct-booking proposition.

Gebruik ook algemene hotelzoekopdrachten

Hotels kunnen daarnaast reizigers bereiken die nog geen specifiek hotel hebben gekozen.

Voorbeelden zijn:

hotel in Boston
boutique hotel Paris
family resort Barbados
hotel near Times Square
luxury hotel Dubai

Voor individuele hotels zijn specifieke combinaties van bestemming, accommodatietype, doelgroep of reisbehoefte meestal interessanter dan zeer algemene zoekwoorden zoals "hotel".

Google Ads en Microsoft Advertising kunnen hiervoor worden ingezet.

6. Optimaliseer je Google Business Profile

Voor veel hotels is het Google Business Profile een belangrijke bron van organische zichtbaarheid in Google.

Een hotelprofiel kan verschijnen in Google Search en Google Maps en bevat onder andere foto's, reviews, locatiegegevens, voorzieningen en links naar de website.

Hotels moeten hun profiel daarom zo volledig en actueel mogelijk houden.

Denk onder andere aan:

• juiste hotelcategorie;
• correcte naam, adres- en contactgegevens;
• juiste website;
• hoogwaardige en actuele foto's;
• faciliteiten;
• beschrijvingen;
• reviews;
• antwoorden op reviews;
• actuele hotelinformatie.

Een goed onderhouden profiel vergroot de kans dat potentiële gasten het hotel vinden en vervolgens doorklikken naar de officiële website.

Meet dit verkeer daarom afzonderlijk, bijvoorbeeld met UTM-tagging op de websitelink vanuit Google Business Profile.

Dan wordt zichtbaar hoeveel websitebezoeken, bezoeken aan de booking engine en boekingen het profiel daadwerkelijk genereert.

7. Maak gebruik van Google Hotel Ads en free booking links

Hotels hebben binnen Google nog een belangrijk direct-booking kanaal: hotel booking links.

Wanneer iemand in Google naar een specifiek hotel kijkt, kan Google prijzen van het hotel zelf én van OTA's tonen.

Hotels kunnen hier zichtbaar zijn via betaalde Google Hotel Ads en via free booking links. Deze links kunnen reizigers rechtstreeks naar de booking engine van het hotel sturen.

Juist hier worden de punten uit paragraaf 1 en 2 extra zichtbaar.

Als Google bijvoorbeeld naast elkaar toont:

Hotelwebsite €260
Booking.com €235
Expedia €240

zal een directe link naar het hotel het prijsverschil niet automatisch oplossen.

Hetzelfde geldt voor boekingsvoorwaarden en extra voordelen. Wanneer de OTA gratis annulering aanbiedt en de hotelwebsite niet, kan dat de keuze van de gast beïnvloeden.

Google Hotel Ads en free booking links werken daarom het beste wanneer de directe prijs, boekingsvoorwaarden en voordelen goed kunnen concurreren met het aanbod van OTA's.

8. Zorg dat AI-systemen je hotel kunnen begrijpen

Reizigers gebruiken steeds vaker AI tijdens de inspiratie- en oriëntatiefase van hun reis.

Ze kunnen bijvoorbeeld vragen:

"Wat zijn goede boutique hotels in Paris?"

"Waar kan ik met kinderen verblijven op Barbados?"

"Welk hotel in New York heeft een goed restaurant?"

"Welke hotels in Miami liggen dicht bij het strand?"

Daarmee ontstaat naast Google en OTA's een nieuwe manier waarop gasten hotels ontdekken en vergelijken.

Voor hotels betekent dit dat online duidelijk moet zijn:

• waar het hotel ligt;
• wat voor soort accommodatie het is;
• voor welke gasten het geschikt is;
• welke faciliteiten en voorzieningen het heeft;
• wat het hotel onderscheidt;
• welke restaurants, stranden, attracties en wijken dichtbij liggen;
• welke kamer- of accommodatietypes beschikbaar zijn;
• wat eerdere gasten over de accommodatie zeggen.

Deze informatie moet niet uitsluitend verstopt zitten in afbeeldingen of in de booking engine. Zet belangrijke informatie ook duidelijk als tekst op de website.

Zorg daarnaast voor consistente informatie op andere betrouwbare platforms, zoals Google, relevante OTA's, Tripadvisor, toeristische websites en andere bronnen die het hotel beschrijven.

Het doel is niet simpelweg om "nummer één in ChatGPT" te worden.

Het doel is dat zoekmachines en AI-systemen voldoende consistente, betrouwbare en relevante informatie over het hotel kunnen vinden om het als passende aanbeveling te herkennen wanneer een reiziger de juiste vraag stelt.

9. Meet niet alleen directe omzet, maar ook het aandeel direct versus OTA

Een hotel dat meer geld aan marketing uitgeeft en vervolgens meer directe omzet realiseert, weet nog niet automatisch of de strategie succesvol is.

Misschien is de totale vraag simpelweg gegroeid.

Daarom is de verhouding tussen directe boekingen en OTA-boekingen een belangrijke KPI.

Volg bijvoorbeeld per maand:

directe boekingsomzet
Booking.com-omzet
Expedia-omzet
omzet via andere OTA's
aandeel directe online boekingen
OTA-aandeel
advertentiekosten
OTA-commissies

Google Analytics laat voornamelijk zien wat er op de eigen website gebeurt.

Om te bepalen of daadwerkelijk boekingen van OTA's naar directe kanalen verschuiven, moet die website-informatie daarom worden gecombineerd met data uit de booking engine, het CRS of PMS.

Kijk daarnaast binnen de directe boekingsfunnel naar:

websitebezoek → booking engine → boeking.

Dan wordt duidelijk waar potentiële gasten afhaken.

10. Kijk uiteindelijk naar nettoresultaat, niet alleen naar ROAS

Meer directe boekingen zijn niet automatisch beter.

Een directe boeking waarvoor €150 aan advertentiekosten wordt gemaakt, is niet per definitie interessanter dan een OTA-boeking waarop €100 commissie wordt betaald.

Bereken daarom de werkelijke economische waarde van een directe boeking.

Neem daarin bijvoorbeeld mee:

• mediakosten;
• marketing- en technologiekosten;
• OTA-commissie;
• annuleringen;
• betaaltransactiekosten;
• kosten van direct-booking incentives;
• incrementele omzet.

De belangrijkste vraag is uiteindelijk niet:

"Hoeveel directe boekingen hebben we gegenereerd?"

maar:

"Hoeveel extra winstgevende directe boekingen hebben we gegenereerd die anders via een OTA of helemaal niet zouden zijn gemaakt?"

Vragen en Antwoorden!

Samenvatting - Hoe behaal je meer directe boekingen?

Samengevat vergroten hotels hun directe boekingen door zes zaken tegelijkertijd goed te organiseren:

1. Concurrerende directe tarieven, inclusief vergelijking met member-only tarieven zoals Booking.com Genius.
2. Een sterke direct-booking proposition met aantrekkelijke voordelen en concurrerende boekingsvoorwaarden.
3. Goede reviews en actief reputatiemanagement.
4. Een snelle, betrouwbare en gebruiksvriendelijke hotelwebsite en booking engine.
5. Sterke directe zichtbaarheid via Google, Google Business Profile, Google Hotel Ads, organische zoekresultaten en steeds vaker AI-platforms.
6. Goede meting van directe boekingen ten opzichte van OTA-boekingen.

Direct booking is daarmee niet alleen een advertentievraagstuk.

Prijsstelling, boekingsvoorwaarden, reviews, websitekwaliteit, zichtbaarheid en technologie beïnvloeden allemaal het uiteindelijke resultaat.

Een hotel kan uitstekend adverteren en alsnog boekingen verliezen als Booking.com een lagere prijs biedt. Het kan een uitstekende website hebben en toch weinig directe boekingen realiseren wanneer reizigers die website nauwelijks vinden. En veel websiteverkeer heeft weinig waarde wanneer het boekingsproces moeilijk af te ronden is.

Hotels die de volledige route van ontdekking tot boeking verbeteren, vergroten de kans dat reizigers het hotel niet alleen vinden en overwegen, maar uiteindelijk ook rechtstreeks boeken.