AI verandert de manier waarop we informatie zoeken over reizen en accommodaties. Hotels en resorts richten zich nu al op het optimaliseren van content om zichtbaar te zijn in antwoorden binnen AI. Deze vorm van optimalisatie wordt ook wel Generative Engine Optimization (GEO) genoemd.
De volgende stap is dat je als hotel of resort niet alleen gevonden wordt, maar dat de consument binnen Large Language Models zoals Chat GPT of Google reisboeking ook kan afhandelen. In dit geval spreken we van agentic AI.
Agentic AI voert dus ook acties uit. Meer algemeen geformuleerd is Agentic AI een autonome digitale assistent die zelfstandig doelen kan stellen en taken kan uitvoeren met zo min mogelijk menselijke tussenkomst (bron).
Stel je geeft de volgende opdrachtt “Boek voor mij een hotel in New York voor volgend weekend, 2 personen, liefst met spa, budget €200 per nacht.” Een generatieve AI zou je een lijstje met aanbevelingen of een geschreven antwoord kunnen geven. Een agentic AI daarentegen zal dat lijstje niet alleen geven, maar meteen de beschikbaarheid checken, prijzen vergelijken en – met jouw toestemming – de boeking daadwerkelijk uitvoeren. Het fungeert als een soort digitale reisagent die zowel de informatie opzoekt als de reservering afhandelt.
Big Tech investeert flink in Agentic AI
De grote tech bedrijven zien grote mogelijkheden voor agentic ai in de travel & hospitality branche. Recent kondigde Google aan dat het zijn AI-functionaliteit in Search uitbreidt zodat gebruikers direct hotels en vluchten kunnen boeken binnen de AI-omgeving. Via de nieuwe AI Mode kunnen reizigers simpelweg in natuurlijke taal aangeven wat ze zoeken, waarna de AI resultaten toont met handige details (beschikbaarheid, prijzen, foto’s, reviews, etc.) en de gebruiker de gewenste optie direct kan boeken zonder traditionele websites te bezoeken.
Google is niet alleen in deze trend. Ook OpenAI experimenteert met zogeheten agentic search functies. Zo wordt in ChatGPT’s het direct boeken van reizen getest in samenwerking met o.a. Expedia en Booking.com (zie: https://openai.com/nl-NL/index/introducing-chatgpt-agent/). De AI-zoekmachine Perplexity heeft een samenwerking met SelfBook en Tripadvisor om native hotelboekingen via AI mogelijk te maken (zie https://www.phocuswire.com/perplexity-selfbook-agentic-ai-travel-booking-tripadvisor).
Waarom is Agentic AI relevant voor hotels en resorts?
Agentic AI zou dus weleens de “reisagent van de toekomst” kunnen worden. Wanneer steeds meer consumenten een AI-assistent inzetten om trips te plannen en te boeken, moeten hotels zorgen dat ze in dat nieuwe speelveld zichtbaar en boekbaar zijn.
Maar gebruiken reizigers dit ook daadwerkelijk? Vroeg onderzoek wijst van wel: de adoptie van AI-tools in reisplanning groeit hard. Volgens een wereldwijd onderzoek in 2025 gebruikt inmiddels al 22% van de reizigers AI-gestuurde tools bij het plannen van trips, en bijna 93% geeft aan AI bij hun volgende reis te willen inzetten (bron). Met andere woorden, de drempel om een digitale assistent te vertrouwen met reisplannen verdwijnt snel. Vooral jongere en internationale reizigers lopen voorop in deze trend. Voor hotels en resorts betekent dit dat een groeiende groep potentiële gasten hun oriëntatie en boeking via AI zal laten lopen in plaats van via Google, OTA’s of traditionele reisbureaus.
Hoe kan een hotel zich hier strategisch op voorbereiden?
De relevantie van agentic AI voor hotels en resorts is dus tweeledig:
- Vindbaarheid: Als een AI het voorwerk doet, moet jouw hotel door die AI gevonden en voorgesteld worden. Hier komt GEO weer om de hoek kijken – zorg dat je content “AI-ready” is om als antwoord of optie te dienen. Op deze vraag gaan we in een andere blogpost over Generative Engine Optimization in.
- Boekbaarheid: Je accommodatie moet daadwerkelijk boekbaar zijn binnen die AI-gedreven flows. Hotels die niet aangesloten zijn bij of zichtbaar zijn voor de platforms die AI-agents gebruiken, lopen straks het risico om buiten de boot te vallen, hoe goed hun product ook is. Omgekeerd zouden early adopters voordelen kunnen pakken – bijvoorbeeld door als een van de eerste in hun regio direct boekbaar te zijn via Google’s AI Mode, kan een hotel extra reserveringen aantrekken zonder dat de gast ooit bij een concurrent of OTA kijkt.
Hoe zorg je dat jouw aanbod boekbaar wordt binnen AI? De eerste optie is simpelweg meeliften met OTA’s zoals Expedia en Booking.com. Deze OTA’s volgend de ontwikkelingen ook en bouwen al aan integraties. Jouw hotel wordt dan vanzelf meegenomen. Punt is dan wel dat je afhankelijk blijft van deze OTA’s en de hoge commissies betaald voor boekingen die via hen verlopen. Mogelijk kun je ook je eigen site boekbaar maken.
Wil je zelf boekbaar worden als hotel denk alvast aan de volgende zaken:
- Hoe beter je data op orde is, hoe makkelijker wordt het om de juiste gegeven met een AI omgeving uit te wisselen. Die gegevens kun je uitwisselen met bijvoorbeeld een MCP server. Een MCP server is een soort vertaaltool die kan praten met bijvoorbeeld Chat GPT en die vervolgens ook weet welke data vanuit jouw hotel nodig is om de vragen die gesteld zijn in Chat GPT te beantwoorden of welke informatie nodig is om een boeking te kunnen uitvoeren.
- Hoe wil je als hotel positioneren? Wanneer wil je dat Chat GPT of Google jouw hotel aanroepen. Vergelijk dit met het adverteren via Google Ads of met Search Engine Optimization (SEO. Daar kies je ook op welke termen of soorten zoekopdrachten je gevonden wil worden.
- Vraag is wie gaat de integratie tussen jouw hotel en AI maken. Is dat je Property Management Systeem (PMS), ga je zelf een connectie bouwen of betrek je daar een gespecialiseerd bureau bij?
- Experimenteer met AI in direct contact: Overweeg om nu al AI-toepassingen te gebruiken om gasten te helpen. Bijvoorbeeld een chatbot op je website die gebruikmaakt van generative AI om vragen te beantwoorden over beschikbaarheid, faciliteiten of rondom boekingen. De meest geavanceerde hotel-chatbots kunnen nu al realtime prijzen opvragen en een boeking in je eigen systeem initiëren. Dit is in wezen ook een vorm van agentic AI – het automatiseren van het boekingsproces op je eigen kanaal. Dergelijke tools kunnen de drempel voor directe boeking verlagen en gasten een voorproefje geven.
- Bereid je organisatie voor: Bespreek intern de mogelijke gevolgen van agentic AI. Hoe gaan jullie om met reserveringen die via een AI-assistent binnenkomen? Zijn jullie systemen en teams klaar om bijvoorbeeld kortere boekingsfunnels (met minder contactmomenten) op te vangen? Moet de marketingstrategie worden aangepast als traffic verschuift van traditionele kanalen naar AI-gedreven kanalen? van de gemakservaring die ze elders ook krijgen. Bovendien train je zo je team in het omgaan met AI-gedreven interacties.