Conversiewaarde verdriedubbeld bij Local Inventory Ads en Pickup Today
Met Local Inventory Ads van Google Shopping, kun je jouw fysieke winkelvoorraad laten zien aan potentiële klanten die op zoek zijn naar jouw producten en die zich in de buurt van jouw vestiging(en) bevinden. De advertenties worden op mobiel en desktop getoond.
HORNBACH NL, een bekende bouwmarkt met het hoofdkantoor in Duitsland, zet de (nieuwe) LIA-features van Google Shopping als Pickup Today/Pickup Later in in samenwerking met de software en feed-management-expertise van Adchieve. HORNBACH ging 16 februari live met LIA en de resultaten zijn verbluffend.
Search & shopping automation: een groot en gevarieerd productassortiment
HORNBACH heeft een zeer groot productassortiment. Diana Heijkoop (webshop-manager bij Hornbach NL) vertelt: “Wij, maar ook HORNBACH Zweden, zetten Google Search en Shopping Ads in samen met Adchieve voor ons grote, gevarieerde productassortiment.
Door de automation-software van Adchieve kunnen we in beide landen heel eenvoudig campagnes maken per assortiment-type. Zo blijven deze overzichtelijk en kunnen we gemakkelijk budgetten per assortimentsgroep bepalen. Ook kunnen we voor Shopping-campagnes automatisch zoekwoorden uitsluiten.”
Interconnected retailstrategie
Hornbach startte in december 2020 met de opzet van LIA, “met name omdat we nog meer focus wilden leggen op onze interconnected retailstrategie”, vertelt Diana. “De interconnected retailstrategie houdt in dat wij altijd ‘on’ zijn met al onze producten.
Elk product is zo goed mogelijk zichtbaar en daarom adverteren we er zowel on- als offline voor. Online promoten we, naast ons online assortiment, actief onze offline producten en diensten. Omgekeerd promoten we offline onze virtuele modules, waar we extra producten en configurators aanbieden.”
“Corona heeft onze strategie voor ons in positieve zin versneld”
Welke opties biedt LIA?
Het is goed te weten dat er tijdens de Corona-pandemie meer features zijn toegevoegd aan het standaard “Local Inventory Ads”-principe ‘In winkel’. Dit zijn:
- Pickup Today = vandaag ophalen
- Pickup Later = uiterlijk over x-dagen ophalen
- Curbside Pickup = buiten afhalen
Zeker zijn van alle klusmaterialen
Vincent de Lange, SEA automation consultant bij Adchieve, vertelt: “Als je op een bepaald moment wilt klussen, wil je er zeker van zijn dat je alle producten in huis hebt en dat je niet afhankelijk bent van levertijden of bezorgmomenten.
Hornbach maakt daarom gebruik van zowel de standaard LIA-functionaliteit als van Pickup Today. De labels in de advertenties geven op het juiste moment specifiek aan of een product op voorraad is ‘in de fysieke winkel’ (standaard LIA) of dat het product vandaag op te halen is (Pickup Today). Deze laatste feature moet je specifiek aanvragen bij Google.”
In de afbeelding hierboven zie je twee labels die voor HORNBACH NL getoond worden: ‘In Winkel’ en ‘Pickup Today/Vandaag ophalen’.
Naast normale gratis productvermeldingen, kun je ook gratis lokále productvermeldingen activeren in het Merchant Center. In bovenstaand beeld zie je een voorbeeld van een gratis LIA-vermelding van Hornbach, die vertoond wordt bij Shopping, Zoeken en afbeeldingen.
Waarom zijn de resultaten die je ziet telkens anders opgebouwd?
Vincent licht toe: “Google bepaalt aan de hand van de gebruiker zelf welke labels getoond worden. Dit kunnen er meerdere zijn. Ook zit er geen vaste structuur/opbouw in wat er getoond wordt in de SERP (Search Engine Results Page), omdat Google deze blijft ontwikkelen.
Zo zie je in je startscherm op Google een combinatie van Shopping-resultaten, Google My Business-listings, organische resultaten en Text Ads. Klik je op Shopping, dan zie je bijvoorbeeld Shopping Ads, gratis productvermeldingen, filteropties (bijvoorbeeld ‘beschikbaar in de winkel’) en Text Ads. Door ook gratis productvermeldingen te vertonen is Shopping een meer eerlijke vergelijkingstool geworden.”
Feed-management: expert-ondersteuning door Adchieve
Voordat je kunt starten met Local Inventory Ads, moet je een aantal stappen ondernemen. Allereerst moet je beschikken over een Google Ads-, Google Merchant Center- en Google My Business-account, die aan elkaar gekoppeld moeten zijn. In het Google Merchant Center upload je vervolgens 2 datafeeds: je lokale en fysieke voorraad.
Vincent vertelt: “HORNBACH zelf gebruikt 3 feeds, die vanuit het hoofdkantoor in Duitsland zijn aangeleverd: 1 feed met in store only producten, 1 shopping-feed met online producten die soms ook offline beschikbaar zijn en 1 winkelvoorraad-feed met storecodes.
Voor Pickup Today werkt dat zo: HORNBACH geeft in de feed aan dat het product online te koop is en vandaag opgehaald kan worden in de winkel. In deze feed geef je een andere URL mee, waardoor de landingspagina al direct de lokale winkel pre-select.”
Diana vult aan: “Dit was nog best een puzzel en voor ons geen dagelijkse kost. Adchieve heeft ons goed geholpen en meegedacht rondom deze feed-complexiteit. Ook de updates vinden nu structureel plaats.”
“Bij feed-complexiteit rondom LIA is expert-kennis meer dan welkom”
Conversiewaarde per geïnvesteerde Euro bij LIA verdriedubbeld
Diana: “De eerste resultaten zijn zeer goed. De reserveer- en afhaalservice wordt, zoals verwacht, massaal gebruikt door onze klanten. We zien daarnaast drie zeer sterke resultaten als we de LIA’s vergelijken met de gewone Shopping Ads:
- De kosten per store visit zijn bij de Local Inventory Ads zo’n 50% lager dan die voor de reguliere Shopping Ads over dezelfde periode.
- De kosten per online conversie (online reserveren en bestellen) zijn 71% lager dan voor de reguliere Shopping Ads over dezelfde periode.
- Per Euro die we investeren is de conversiewaarde 3 keer hoger dan bij de ‘normale’ Shopping Ads.
Grafiek resultaten LIA-ads (ten tijde van Corona)
Diana: “Deze case is geschreven in april 2021, ten tijde van de Corona-crisis. Het lijkt minder goed te gaan als je het LIA-verloop in onderstaande grafiek bekijkt, maar de resultaten zijn geweldig in verhouding met de gewone Shopping Ads. De ongunstige trend heeft te maken met het feit dat de bouwmarkten weer langzaam opengaan, dus mensen oriënteren meer en kopen uiteindelijk in de bouwmarkt zelf.
Dat de kosten in deze grafiek omhoog gaan, is positief. We kiezen ervoor meer te investeren in LIA omdat we goede resultaten zien. De factoren conversiewaarde/kosten naar beneden en kosten/conversie omhoog zijn uiteraard negatief. Dit is te verklaren door het hogere budget, waardoor we bij LIA minder kunnen cherrypicken dan voorheen. Ook hierin speelt de heropening van de bouwmarkten een rol. De resultaten zijn dus tóch geweldig en 3x beter dan die van de gewone Shopping Ads.”
Next steps voor Hornbach en Adchieve
Momenteel onderzoekt Hornbach de mogelijkheid voor curbside pickup. Omdat de bouwmarkt budgetten verdeelt op basis van performance, zal doorlopend bekeken worden of er nog meer geïnvesteerd gaat worden in LIA. Ook wil Hornbach meer biedstrategieën testen.
Ook meer uit jouw Smart Shopping Campagnes halen?
Onze experts schrijven regelmatig over interessante cases en inzichten. Wil je jouw Smart Shopping campagnes ook optimaliseren door de inzet van de search automation software van Adchieve? Lees meer over het optimaliseren van Smart Shopping Campagnes.