Het liefst sta je natuurlijk hoog in de organische rankings van Google. Die kosten je niks per klik. De kosten zitten vooral in de tijd en energie om goede rankings op te bouwen. Maar met je organische rankings alleen bereik je vaak lang niet al je potentiële klanten. Je ontkomt er dan ook bijna niet aan om ook te adverteren in Google. Google biedt in de reisbranche momenteel twee advertentie opties:
- Adverteren via tekst advertenties in Google Ads
Deze advertenties zijn snel op te zetten en kun je aan en uitzetten wanneer je wilt. Je geeft zelf de zoekwoorden op waarmee je vertoont wil worden. Je bepaalt vervolgens je advertentietekst en je geeft via een bieding aan wat je bereid bent te betalen per klik op jouw advertentie. - Via de metasearch van Google
De bekendste zijn momenteel de Hotel Ads, waarbij Google een overzicht toont van aanbieders van accommodaties met prijzen en beschikbaarheid. De naam is enigszins verwarrend, want Google doet dit niet alleen voor hotels, maar ook voor andere accommodatietypen én zelfs voor vliegtickets en autoverhuur.
De kosten voor bovenstaande advertentie mogelijkheden kunnen snel oplopen. Onze ervaring leert dat grote delen van de marketingbudgetten van reisaanbieders, worden besteed aan Google Ads.
Het is dus niet gek dat veel van deze aanbieders constant op zoek zijn naar mogelijkheden om de kosten in de hand te houden en het rendement ervan te verbeteren.
Drie mogelijkheden om je rendement te verhogen
Wil jij meer grip op de kosten voor Google Ads én het rendement verbeteren? Dan raden we je aan te starten met onderstaande tips.
- Maak je advertenties relevanter
- Verbeter je biedstrategie
- Bespaar tijd in het beheer van je campagnes
Maak je advertenties relevanter
In Google zoek je door het opgeven van zoekwoorden. De kunst hierin is, te zorgen dat je met jouw advertentie getoond te worden bij zoekopdrachten die aansluiten op jouw reisaanbod. Hieronder geven we je een aantal tips om de relevantie van je advertenties te verhogen. Sommige tips liggen voor ervaren adverteerders voor de hand, anderen zijn wat meer geavanceerde mogelijkheden.
1. Sluit aan op de juiste zoektermen
Zorg dat jouw advertentie alleen vertoond wordt bij zoektermen die passen bij jouw aanbod. Bied je specifieke accommodaties aan in Griekenland? Dan is een zoekopdracht van iemand die naar de specifieke naam van jouw accommodatie zoekt dus zeer relevant. Zoekt iemand naar ‘vakantie Griekenland’ dan is die zoekopdracht al minder relevant. Zoekt iemand naar ‘Hotel Griekeland’ en je biedt zelf alleen vakantiehuizen aan, dan is de zoekopdracht ook een stuk minder relevant. Het is dus van belang op te adverteren met de juiste zoektermen, maar ook om minder relevante zoektermen uit te sluiten. Deze minder relevante zoektermen kunnen anders zorgen voor onnodig hoge kosten.
2. Besteed aandacht aan je advertentieteksten
Bij tekstadvertenties kun je zelf je advertentieteksten opgeven. Klassieke regels voor goede advertentieteksten zijn om zoektermen terug te laten komen in je advertentietekst, en bijvoorbeeld een ‘call to action’ op te nemen in je advertentie. Een call to action heeft als doel lezers echt aan te zetten tot boeken op je site. Ook het benoemen van je USP’s kan bijdragen aan het succes van je advertentieteksten.
Goede relevante advertentieteksten leiden tot hogere doorklikratio’s op je advertenties (CTR). Dit heeft twee voordelen. Enerzijds haal je met een hogere CTR meer bezoekers naar je site. Daarnaast beloont Google hoge CTR’s met lagere prijs per klik (CPC). Het zeer specifiek maken van advertentieteksten is dus een lonende strategie. Zoekopdrachten kunnen eindeloos variëren. Hoe meer je op die variaties inspeelt, des te hoger je CTR’s en des te lager je relatieve kosten.
3. Denk aan de extensies
In de loop van de tijd heeft Google steeds meer aanvullingen op advertenties ontwikkeld. Zo zie je naast de tekst ook vaak extra informatie. Dit zijn bijvoorbeeld Highlight extensies, Sitelinks en Prijsextensies.
De Highlight extensies lenen zich bij uitstek om de USP’s te benoemen van jou als aanbieder, of van de accommodatie of bestemming waar mensen naar zoeken. Met sitelinks kun je verwijzen naar andere pagina’s binnen je site. Wanneer mensen zoeken naar een bestemming, kun je zo bijvoorbeeld direct met een link verwijzen naar de populairste accommodaties in dat gebied. Met prijsextensies kun je prijsvoorbeelden geven. Ook hier geldt, hoe relevanter hoe beter. Lezers zullen dan sneller getriggerd worden om door te klikken.
4. Schrijf killer USP’s bij Hotel Ads
Advertentieteksten en extensies spelen bij de Search Ads een rol. Bij Hotel Ads is er minder ruimte. Daar kun je wel een korte USP bij de accommodatie kwijt. Deze wordt echter vaak vergeten. Zorg dus dat je hier gebruik van maakt. Check vooraf welke USP’s concurrenten al gebruiken en hoe jij je daar in kunt onderscheiden.
5. Gebruik Room Bundels
Een andere manier om extra op te vallen en het tonen van relevantere resultaten in Hotel Ads zijn Roombundels. Zonder roombundels zal alleen je ‘vanaf prijs’ voor de goedkoopste kamer of het goedkoopste huisje worden getoond. Met roombundels laat je je gehele aanbod inclusief prijzen zien. De kans dat de zoekende reiziger dan vindt wat hij of zij zoekt, is dan vele malen groter.
Verbeter je biedstrategie
Hoeveel ben je bereid te betalen voor een klik in Google? Dat is altijd een belangrijke vraag. Om dit te bepalen wordt vaak gestart met het bepalen wat de kosten per boeking mogen zijn. Dit kan bijvoorbeeld een percentage van de boekingswaarde zijn of een bedrag per boeking.
Voorheen moest je biedingen zelf handmatig bijhouden. Dan was het dus een kwestie van data opbouwen om er zo achter te komen hoeveel één boeking je kostte. Vervolgens kon je daar je biedingen weer op aanpassen. Daarbij gold ook dat hoe meer bezoekers uit Google daadwerkelijk bij je boekte (conversieratio), des te meer je kunt bieden, des te hoger je staat in Google en des te meer boekingen je kunt binnenhalen.
Tegenwoordig hoef je die biedingen niet meer allemaal zelf handmatig bij te houden. Je kunt Google, of andere bidmanagers de opdracht geven om de CPC’s zo in te stellen dat uiteindelijk de gemiddelde kosten op een x percentage van de omzet uitkomen.
Deze biedsystemen kijken doorgaans vooral naar informatie uit het verleden. In het boekingsseizoen worden je accommodaties snel volgeboekt en is dus je conversieratio hoog. Een geautomatiseerde bidmanager maakt gebruik van deze situatie, en verhoogt je biedingen verder.
Waar bidmanagers dus vaak geen rekening mee houden is de beschikbaarheid van je reisaanbod. Wanneer je veel boekingen hebt binnengekregen, heb je minder accommodaties beschikbaar. De kans dat je nog meer boekingen realiseert, daalt dan juist.
Als je jouw Booking-Arrival-Window goed in beeld hebt, kun je op trends in beschikbaarheid inspelen. Op basis van je eigen historische data kun je zien wie er op welk moment voor welke periode boekt. Als je ook de beschikbaarheid berekent voor die periode, kun je de kans dat iemand boekt berekenen. Op basis daarvan kun je dan je biedingen aanpassen.
In de praktijk zien we dat campagnes nog vaak veel geld kosten, terwijl de bezettingsgraad voor het hoogseizoen al heel hoog is. Zonde van het geld dus.
Binnen Google Hotel Ads kun je ook een bieding instellen waarbij je betaalt in de vorm van een commissie over het boekingsbedrag. Dit lost het probleem van de bezettingsgraad op, zou je zeggen. Je betaalt immers niet voor nodeloze klikjes, maar alleen nog als er daadwerkelijk een boeking uit voort komt.
Maar ook hier is een keerzijde. Waarom zou je een hoge commissie betalen voor de laatste kamer die je beschikbaar hebt in het hoogseizoen, als je deze kamer ook op een andere manier gemakkelijk geboekt krijgt. Voor die periode wil je misschien helemaal niks betalen, of een veel lagere commissie. De uitdaging ligt vaak juist in het laagseizoen, hier zal je dan waarschijnlijk bereid zijn meer te betalen voor boeking.
Kortom als je goed inzicht hebt in de seizoen bewegingen in de reisbranche en de specifieke trends daarbinnen voor jou als reisaanbieder, kun je veel geld besparen en extra boekingen realiseren.
De volgende vraag is dan, wil je dit alles wel handmatig bijhouden en uitvoeren?
Automatiseren
Het onderhouden van campagnes kan simpel zijn en hoeft je niet veel tijd te kosten. Geef wat zoekwoorden op, bedenk een advertentietekst, stel je biedingen in, en klaar.
Maar zoals we hiervoor hebben laten zien, komt er wel meer bij kijken wanneer je een campagne verder wilt optimaliseren. Dat kost tijd. En ook tijd kost geld, zeker als je voor het beheer iemand moet inhuren. Automatisering van dit soort processen is tegenwoordig erg goed mogelijk. Machine learning technieken leveren bovendien een bijdrage in het optimaliseren van biedingen. Door te automatiseren bespaar je op de beheerkosten van je campagnes.
Hoe automatisering je kan helpen:
- Heb je een groot aanbod? Dan kan je met behulp van een accommodatie feed je reisaanbod geautomatiseerd omzetten in zeer relevante advertenties. De automatiseringstool zorgt per accommodatie of bestemming voor specifieke advertentie uitingen, sitelinks en prijsextensies. Komen er bestemmingen of accommodaties bij in je aanbod of verdwijnen die juist, dan worden die aanpassingen ook direct doorgevoerd.
- Automatisering en datascience toepassingen kunnen helpen bij het ‘afsplitsen’ van zoekwoorden uit bestaande advertenties. Het systeem herkent welke zoektermen interessant zijn om af te splitsen. Door het afsplitsen kan met de advertentietekst vervolgens specifieker ingespeeld worden op de zoekopdracht van de reiziger. Dit leidt tot hogere doorklikpercentages, daarmee een hoger marktaandeel en lagere kosten per boeking.
- Ook het uitvoeren van biedingen en het in kaart brengen van Booking-Arrival-Windows kan geautomatiseerd. Het bidalgoritme speelt in op historische en recente trends en kan berekenen wat de kansen op een boeking zijn in een bepaalde periode.
Ook het weer kan van invloed zijn op de prestaties van je advertenties. Ook daar kan een algoritme rekening mee houden. De optimalisatie kan zo ver gaan dat biedingen binnen Google, voor Search Ads en Hotel Ads op elkaar worden afgestemd of dat rekening wordt gehouden met boekingen die via andere kanalen binnenkomen. Het doorvoeren en bijhouden van de biedingen kan vervolgens ook geautomatiseerd worden.
